Методика емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами

Предмет:

Тип роботи:

Автореферат

К-сть сторінок:

Мова:

Українська

Оцінка:

вирішення поставлених дослідницьких завдань використовувалися такі загальнонаукові та соціологічні методи: теоретичний аналіз онтологічних властивостей культурних кодів, який, зокрема, включав міждисциплінарний підхід – соціологічний та філософський аналіз; порівняльний аналіз методологічних підходів до вивчення соціокультурної обумовленості споживчої поведінки та методик дослідження сприйняття комерційної реклами її реципієнтами; методи типології та класифікації, що дозволило виокремити основні типи культурних кодів, використовуваних у рекламних зображеннях (зокрема, метод узгодження концептів для виявлення «природної типології» рекламних зображень за культурними кодами, що вони транслюють). При здійсненні валідизації дослідницької методики застосовувалися статистичні методи аналізу даних (кореляційний, факторний, кластерний аналіз, багатовимірне шкалювання, аналіз узгодженості шкал). Дослідницька методика розроблялася на основі семантичного диференціалу. Як методи соціологічного опитування використовувалися інтерв’ю «обличчям до обличчя» та online-опитування. Обробка та аналіз масивів емпіричних даних здійснювалися за допомогою пакетів прикладних програм SPSS, OCA та MS Excel.

Емпіричною базою дисертаційної роботи є результати таких соціологічних досліджень:

дослідження із застосуванням процедури узгодження концептів, здійснене з метою отримання «природної типології» рекламних зображень за типами культурних кодів, трансляторами яких вони є (проводилося автором з червня 2012 р. по лютий 2013 р., у дослідженні взяли участь 49 осіб);
дослідження, метою якого був відбір тестового матеріалу з рекламних зображень, кожне з яких виступає при розробці дослідницької методики як репрезентант певного культурного коду (проведено автором у березні-травні 2013 р. методом структурованого інтерв’ю було опитано 124 респонденти – жителі 16 областей України, Києва та АР Крим);
дослідження, проведене у серпні 2013 р. Київським міжнародним інститутом соціології (online опитування 238 респондентів за квотною вибіркою, що репрезентує населення міст України з чисельністю населення від 50 тис. і більше віком від 16 до 70 років). За результатами цього опитування була здійснена перевірка валідності дослідницької методики, а також її доопрацювання.

Наукова новизна отриманих результатів. На основі вирішення дослідницьких завдань були отримані такі наукові результати, що мають наукову новизну і виносяться на захист.

Уперше:

здійснено теоретичне та емпіричне обґрунтування методики емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами. Для кожного типу культурних кодів сформовано профільні шкали семантичного диференціалу, нормована сума значень за кожною з яких розглядається як індикатор представленості відповідного культурного коду у рекламних зображеннях. За використанням емпіричної бази дослідження, проведеного Київським міжнародним інститутом соціології, із профільних шкал було вилучено ті пункти, які не відповідають критеріям внутрішньої узгодженості та зовнішньої валідності. На основі аналізу результатів емпіричного дослідження підтверджено валідність та надійність методики емпіричної ідентифікації культурних кодів комерційної реклами;
здійснено емпіричну типологізацію культурних кодів візуальної друкованої комерційної реклами. За результатами емпіричного дослідження, реалізованого методом узгодження концептів, уперше у вітчизняній соціології виділено п'ять типів культурних кодів, представлених у цих рекламних зображеннях: 1) «краса і сексуальність»; 2) «сімейне щастя і моральні почуття»; 3) «багатство і розкішне життя»; 4) «здоровий спосіб життя»; 5) «комфорт».

Набули подальшого розвитку:

знання про міфічну складову культурних кодів. Встановлено, що передумовою формування культурних кодів повсякденної свідомості на основі міфологем стало, окрім «метафоризації» міфічної свідомості, формування понятійного міфу, що уможливлює ідентифікацію культурних кодів через абстрактні поняття;
визначення онтологічних властивостей культурних кодів з точки зору можливості їх емпіричної ідентифікації. Встановлено, що адекватність методу семантичного диференціалу завданню емпіричної ідентифікації культурних кодів зумовлена здатністю культурних кодів проявлятися через конотативні смисли, на виявлення яких орієнтований цей метод, а також тим, що семантика міфів (яка впливає на формування смислового змісту культурних кодів) побудована на основі бінарних опозицій, тобто за тим самим принципом, за яким побудовані шкали семантичного диференціалу.

Удосконалено розуміння механізмів впливу культурних кодів на формування ціннісних орієнтацій. Культурні коди, надаючи символічного значення об’єктам (матеріальним об’єктам, станам), створюють основу для формування уявлень про ціннісну значимість цих об’єктів для індивіда. Встановлено, що оскільки культурні коди сформовані на основі системи прецедентних феноменів, які є складовою культурної традиції суспільства, то вони однаковим чином сприймаються представниками усіх груп суспільства, які перебувають під впливом певного соціокультурного, дискурсивного поля (що підтверджено результатами емпіричного дослідження). Таким чином забезпечується подібність когнітивної складової ціннісних орієнтацій представників різних суспільних груп (при можливості існування більш виразних відмінностей ціннісних орієнтацій представників цих груп в емотивному та поведінковому аспектах).

Практична значимість отриманих результатів полягає в тому, що розроблена методика може бути застосована в соціологічних дослідженнях, спрямованих на вивчення соціокультурних чинників регуляції споживчої поведінки, а також в маркетингових дослідженнях. Досвід обґрунтування дослідницької методики може бути використаний при розробці інших дослідницьких методик, спрямованих на вивчення споживчої поведінки.

Результати проведеного дослідження можуть бути впроваджені у навчальний процес у викладанні навчальних дисциплін, пов’язаних з методологією соціологічних досліджень, методами збору та аналізу соціологічної інформації.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною науковою працею. Усі ключові ідеї, положення та наукові результати дослідження сформульовані самостійно, одержані здобувачем особисто.

Апробація результатів. Основні положення дисертаційного дослідження були представлені на всеукраїнських та міжнародних наукових конференціях: ХVІІ Міжнародна наукова конференція «Харківські соціологічні читання» (Харків, 2012 р.); ІХ Всеукраїнська науково-практична конференція «Проблеми розвитку соціологічної теорії: концептуалізація ціннісних змін у сучасному суспільстві» (Київ, 2012 р.); ІІ всеукраїнська наукова конференція «Сучасні соціально-гуманітарні дискурси» (Дніпропетровськ, 2012 р.); Міжнародна студентська науково-практична конференція «Глобалізація очима молоді: за і проти» (Мелітополь, 2012 р.); Бердянська сесія І Всеукраїнської Науково-практичної конференції «Придніпровські соціально-гуманітарні читання»