Аналіз складових товарного ринку

5. Тиск з боку конкурентів. 

 

Вважається, що при виробленні стратегії основну увагу потрібно приділити полю «Слабкі сторони», так як воно дає можливість для розвитку. Зіставлення сильних сторін фабрики створює сприятливі умови перш за все щодо перспективних, з розробленим брендом продуктів. До цих продуктів необхідно застосувати активну атакуючу стратегію, розширити виробництво і позиціонуватися на нових цінових сегментах. Загрози в основному відбуваються за рахунок підвищення тиску з боку конкурентів. З урахуванням сильних сторін компанії «Adidas» (гнучка цінова політика, репутація) стратегію можна визначати як оборонну, так як необхідно враховувати також чинники, що потрапили на поле «слабкість і загроза». Оборонна стратегія сформульована на основі результатів маркетингових досліджень у вигляді стратегій позиціонування основних видів товарів магазинах «Adidas».

Таким чином для підприємства основними проблемами, на які варто звернути увагу в першу чергу є:

Великі фінансові витрати

Пошук нових шляхів управління

Відсутню увагу по відношенню до клієнтів

Зростаюча собівартість товару

Відстеження підробленого товару

Перенасичення ринку

 

 

Планування та здійснення рекламних кампаній

 

Планування рекламної кампанії проводиться групою менеджерів з реклами спільно з рекламним агентством Premier SV. Зважаючи популярності бренду «Адідас» використовуються майже всі канали розповсюдження.

 

Таблиця 2.4

Канали розповсюдження рекламних повідомлень (у%, за обсягом використання)

Найменування рекламного носіядоля використання у% 

телереклама35

друкована реклама20

міська реклама15

реклама на транспорті15

радіореклама10

Інтернет реклама5

 

У першу чергу використовується телереклама зважаючи більшої ефективності та максимального технічного охоплення. З усіх видів реклами цей вид один з найдорожчих. Зазвичай в цьому виді розробка рекламного кліпу не виробляється, тим самим скорочуючи левову частку витрат на рекламну кампанію (порядку 20% від загального бюджету рекламної кампанії), відбувається це тому що політика компанії «Адідас» дозволяє використовувати готові телевізійні ролики минулі етапи показу в ЄС і США. Основна робота відбувається на етапі медіа планування (визначення ефірного часу та каналів показу реклами), а так само оцінки ефективності цих рекламних вкладень. В основному, для прямої реклами використовується 3 федеральних каналу як мають максимальне охоплення населення. Це ОРТ, НТВ і канал «Спорт».

Такий розподіл показів обумовлено не тільки охопленням населення, але і ключовий аудиторією, яка природно ближча у цілеспрямованих каналів таких як «Спорт». НТВ же вибрано з причин вибору соціально-демографічних груп.

Крім цього, згідно з результатами соц. досліджень канал НТВ є лідером глядацьких симпатій (користується довірою 40% росіян). ОРТ обраний, але найменш інвестований тому в основному використовується за рахунок більшого охоплення глядачів.

У друкованій рекламі ситуація не така однозначна і основна аудиторія – це молодь, чоловіки і жінки у віці від 18 до 25-27 років, і головне в друкованій рекламі це серійність і повторюваність, це основа для дієвої друкованої реклами, згідно з дослідженнями проведеними в т. ч. компанією «Адідас» в 2001 р серед своїх клієнтів запам'ятовуваність реклами при повторному знайомстві збільшується на 10-20%. При розробці друкованої частини рекламної кампанії враховується колір і його сприйняття, носій рекламного повідомлення, і розміщення самого повідомлення на рекламному майданчику, а так само періодичність його появи.

Так ключовими рекламними майданчиками для фірми «Адідас» є: «Cosmopolitan», «Чоловіче здоров'я», «Marie Claire», «Quelle», «Elle», «Жінка», «Vogue», «XXL», «Так!».

Найбільш бажаними є видання орієнтовані, так само як і товар фірми «Адідас», на споживачів із середнім, високим і надвисоким доходом, віком від 18 до 25-27 років. Більшість з цих видань є лідерами за обсягами реклами в пресі, що побічно підтверджує рекламну успішність цих майданчиків.

Ці ж видання входять в 50 найбільш прибуткових рекламних видань, збори від реклами в яких складають до декількох мільйонів доларів на рік.

При покупці рекламної площі в тому чи іншому виданні враховується і розподіл читача до смуги і ефективність позиції звернення на сторінці.

Крім періодичних друкованих видань, компанією виробляються календарики, каталоги, відривні календарі, рекламні плакати, частка цих витрат становить до 30% бюджету річної рекламної кампанії.

Реклама на транспорті – досить новий вид зовнішньої реклами, і компанія «Адідас» звернулася до нього під час просування своєї нової рекламної компанії «Зі спортом назавжди» і «Неможливе можливо». Відповідно до досліджень компанії в 2000 р Реклама на транспорті була визнана досить ефективною для просування іміджу бренда. Крім того у такої реклами більш сприятливе співвідношення ефект / витрати. Що в підсумку обходиться в 2-3 рази дешевше щитової реклами. На даний момент витрати на рекламу і загальна ефективність цього виду реклами не оцінена.

Щитова реклама відноситься до «іміджевої» рекламі, на неї частіше звертають увагу жінки, і вона досить дорога, приблизна ціна типовою перетяжки 2500 тис. $ Компанія «Адідас» працює з двома основними власниками рекламних поверхонь в Москві, які займають друге і третє місце.

Основний вид рекламної поверхні це рекламні щити 3х6 м. в Москві фірма «Адідас» орендувала за 2001 р Близько 60 рекламних поверхонь, основне місце їх розміщення – це центр Москви, близькі до мережі розповсюдження товарів і до великих променевим магістралях.

PR і прямий маркетинг