Маркетингові дослідження

9.Маркетинг: підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О. В. Виноградов О. А. та ін.. – Н. : навч. -метод. центр „Консорціум із вдосконаленням менеджмент освіти в Україні”, 2005. – 422с.

10.Маркетинговi дослiдження в Українi: Стан та перспективи розвитку / Старостiна А. / / Маркетинг в Українi. – 2004. – N6. – С. 13

11.Органiзацiя маркетингових дослiджень: сутнiсть i проблема кадрового забезпечення / Костенко, Л. / / Торгiвля i ринок України. Вип. 13. Т. II: Тематичний збiрник наукових праць / Коллект. автор, Ред. Шубiн, О. О.. – Донецьк, 2002

12.Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. – К. : КНЕУ, 2003. – 246 с.

13.Полторак В. А. Маркетингові дослідження: навчальний посібник. – К. : ЦНЛ, 2003. – 387 с.

14.Скибинський С. В. Маркетинг. Ч. 1: Підручник. – Львів, 2000. – 640с.

 

Анотація теми

Мета – в якості результату вивчення даної теми має бути сформульовані чіткі знання студентів щодо сутності, ролі та завдань маркетингової інформації, видах та джерел отримання, тощо.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• структуру системи маркетингової інформації;
• підходи до формування інформаційних моделей для прийняття маркетингових рішень;
• види маркетингової інформації та джерела її отримання.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• розпізнавати та власне формувати структуру системи маркетингової інформації на підприємстві;
• застосовувати на практиці різноманітні підходи щодо формування інформаційних моделей для прийняття маркетингових рішень;
• використовувати різні види маркетингової інформації та джерела її отримання при підготовці та прийнятті маркетингових управлінських рішень.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок формування та керування маркетинговою інформаційною системою.

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

Види маркетингової інформації. 1) За призначенням: вихідні дані; контрольні дані; 2) за рівнем: макропланові дані, мікропланові дані; 3) за власністю: власність власне фірми; власність ін. фірм; 4) за мірою доступності: відкрита; приватна; секретна; 5) за роллю діяльності фірми: стратегічна; тактична; оперативна; 6) за видом отримання: первинна; вторинна; 7) за змістом: ідеї, гіпотези, поняття; підходи, методи, методики; статистичні дані; 8) за джерелами отримання: внутрішня; зовнішня; 9) за потребами фірми: про н/с; про наявні можливості впливу на рішення; про наявні обмеження; про вплив різних маркетинг інструментів.

Первинна та вторинна маркетингова інформація (сутність, переваги та недоліки). Первинна – дані, які збираються спеціально для вирішення поставленої проблеми. Переваги – цілеспрямованість, відома методологія збору, контрольованість, надійність. Недоліки – тривалість збору, великі витрати, потреба у кваліфікованому персоналі. Вторинна – зібрана раніше для інших проблем. Переваги – мала вартість, швидкість отримання, комплексність. Недоліки – загальний характер інформації, може бути застарілою, невідома надійність джерел і методика збору.

Джерела маркетингової інформації. Джерела: 1) друковані видання; 2) спеціальні дослідження; 3) спеціальні довідки від офіційних організацій, фін експертів; 4) балансові звіти, каталоги фірм; 5) виставки, ярмарки, конференції; 6) клієнти; 7) постачальники; 8) сфера торгівлі; 9) фінансова сфера; 10) неформальні джерела.

Алгоритм процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації. Алгоритм: 1) визначення проблеми, теми і мети, формулювання завдань; 2) аналіз вторинної інформації; 3) розробка анкети та її тестування; 4) визначення вибірки респондентів; 5) підготовка інтерв’юерів; 6) опитування, експеримент тощо; 7) отримання і обробка даних; 8) аналіз отриманих даних; 9) формування звіту.

Критерії міри поінформованості. 1) Об’єктивні (кількість, повнота, надійність, змістовність, точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД). 2) Суб’єктивні (ризикованість інформації, мотивованість, характер). 3) Економічні (витрати при зборі МІ). 4) Критерії, пов’язані з існуючими обмеженнями (захищеність інформації, допустимість інформування контактів та засобів зв’язку).

Концепції збору інформації. Опитування – інтерв’ю з респондентом особисто, за телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа. Спостереження – вивчення і дослідження поведінки суб’єктів. Експеримент – застосування одночасно кількох елементів, проводиться в штучних умовах. Імітація – відтворення різних маркетинг факторів на папері за допомогою мат моделей та з використанням РС. Панельні дослідження – неодноразове опитування однієї групи споживачів через рівні проміжки часу за допомогою груп показників.

Критерії перевірки правильності вторинної інформації. а) об’єктивні – кількість, повнота, надійність, релевантність (змістовність), точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД; б) суб’єктивні – ризикованість інформації, мотивованість, характер інформації (стресовий, заспокійливий) ; в) економічні – витрати при зборі МІ; г) критерії, пов’язані з існуючими обмеженнями – захищеність інформації, допустимість інф контактів, допустимість засобів зв’язку.

 

(4 години)

Питання для обговорення

Необхідність і значущість маркетингової інформації. Види маркетингової інформації.

Джерела маркетингової інформації.

Практичні завдання

Завдання 1

Роганський м'ясопереробний завод є відкритим акціонерним товариством. У 1996 році завод відокремився від Харківського м'ясопереробного комбінату. 97% виробництва Роганського м'ясопереробного заводу складають м'ясо та ковбаси, при цьому виробництво ковбас складає 75% усього виробництва. Завод не має цілком інтеграційних можливостей. Немає бойні, тому він не отримує прибутку від побічних продуктів, таких як шкіри, жири, кістки. Все м'ясо завод закуповує в інших комбінатів, що мають лишки м'яса.

Споживачами продукції є:

• фізичні особи (46, 3%)
• юридичні особи (торговельні точки міста) (53, 7%).

Споживачі слабко диференціюють