Соціальне пізнання і соціальна реальність

Крім евристики периферійний шлях переконання може ґрунтуватися і на деяких інших механізмах. Так, наприклад, деякі автори вважають, що в цьому випадку мають місце процеси, аналогічні класичному обумовленню: повідомлення або продукт пов'язуються в свідомості аудиторії з якимсь іншим продуктом або бажаним результатом. У інших випадках переконання може просто актуалізувати власні спогади людини.

Когнітивний дисонанс і зміна установок

Отже, ми переконалися у тому, що установки можуть впливати на поведінку. Але це — двосторонній зв'язок. У деяких ситуаціях те, що робить людина, приводить до зміни її установок. На думку деяких соціальних психологів, цей ефект обумовлений тенденцією до усунення когнітивного дисонансу, аналогічною тій, яку ми обговорили в контексті зміни установок. Припустимо, що між поведінкою людини і її установками існує певне розходження. Яким чином вона може подолати це розходження? Вона не може змінити свою поведінку: що зроблено, то зроблено. Все, що в її силах, — це змінити існуючі в її свідомості установки.

Виправдання зусиль. Прикладом такого роду реорганізації служить ретроспективне пояснення того, чому були необхідні такі зусилля. Люди нерідко йдуть на відчутні жертви, щоб досягти мети: виснажлива напруга, щоб підкорити гірську вершину; роки і роки навчання, щоб стати кардіологом. Чи має це значення? Відповідно до теорії дисонансу, чим складніше добитися мети, тим більшої значущості вона набуває для людини. Інакше у неї виник би стан когнітивного дисонансу. Підтвердження цього принципу ми можемо знайти в багатьох ритуалах вступу до групи. Після проходження нелегких випробувань новачок починає набагато більше цінувати членство в групі. Подібні ефекти були зафіксовані і в лабораторних умовах. Ті учасники експерименту, яких допускали в дискусійну групу тільки після того, як вони проходили малоприємний відбірковий тест, надавали більше значення своїй участі у роботі, ніж ті, хто потрапляв в групу без яких-небудь додаткових.

Вимушена згода. До схожого результату приводить і вимушена згода . Основна ідея досить проста. Припустимо, хтось погоджується виступити з промовою, зміст якої суперечить його власним інтересам і установкам; скажімо, господар бару говорить про необхідність введення закону про заборону торгівлі спиртними напоями. Чи змінить цей публічний виступ його установку? Все залежатиме від того, чому він погодився на цю пропозицію. Якщо за згоду було отримано значну суму грошей, ефект буде невеликий. Згадуючи про те, як він публічно засуджував торгівлю спиртними напоями, він добре знатиме, чому він це зробив: тисяча доларів готівкою - достатнє виправдання відмови від своєї думки. Але припустимо, що його промова була не дуже переконливою і він одержав за всю свою працю лише сміхотворну суму. Якщо ми згодом запитаємо його, що він насправді думає про необхідність заборони на торгівлю спиртним, то виявиться, що він насправді почав вірити у те, що тоді говорив. На думку Фестінгера, причина цього — у потребі позбавитися когнітивного дисонансу. Якщо господар бару запитає самого себе, чому він публічно пропагував те, що суперечить його власним поглядам, він не зможе знайти достатнього виправдання; кілька отриманих ним доларів буде явно недостатньою. І у нього є лише один спосіб зменшити дисонанс: вирішити, що сказане їм зовсім не суперечить тому, що він думає насправді.

Було проведено ряд досліджень, які підтвердили, що цей механізм працює і в лабораторних умовах. У одному з класичних експериментів випробовуваних просили займатися украй нудними справами, наприклад, вкладати котушки в коробку і виймати їх назад чи закручувати гайки одну за іншою на чверть обороту.

Після закінчення роботи їх просили повідомити наступного учасника експерименту, що завдання були дуже цікавими, за що їм платили або один долар, або двадцять. Коли згодом їх питали, чи сподобалися їм завдання, то випробовувані, які одержали по двадцять доларів за свою брехню, говорили, що завдання були нудними, тоді як ті, хто одержав всього один долар, говорили, що їм було дійсно цікаво. Ці результати заслуговують на увагу. Можна було б припустити, що брехун, який одержав хороші гроші за свої слова, більше віритиме у свої власні аргументи, ніж той, кому заплатили мізерну суму. Проте наша здогадка не підтверджується (чого не відбулося б, якби ми звернулися до теорії когнітивного дисонансу) і результат виявляється прямо протилежним. Існує чимало досліджень, у яких в тому або іншому вигляді були відтворені умови цього класичного експерименту, але результат залишався незмінним.

Переосмислення дисонансу

Переоцінка колишніх рішень і ефект вимушеної згоди — це способи зменшення дисонансу. Але що є самим дисонансом, який необхідно редукувати? Можна було б порівняти дисонанс з логічною невідповідністю, наприклад, невідповідністю між переконанням у тому, що Земля обертається навколо Сонця, і переконанням у тому, що Земля — це центр Сонячної системи. Немає ніяких сумнівів у тому, що людина намагається привести свої уявлення у відповідність одне з одним. Так, якщо хтось чує фразу «Він підстриглася», в його свідомості ця фраза, швидше за все, трансформується або в речення «Вона підстриглася», або в речення