Тема 12. Планування оновлення продукції

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу під час розроблення стратегії оновлення асортименту підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажу, додержуючись геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувалися. Важливо підтримувати обсяг продажу на певному, досить стабільному рівні. Для цього підприємству необхідно забезпечити впровадження та збільшення випуску модифікованого (оновленого) товару, розробленого до настання старіння попереднього товару (рис. 12.1).

 

Рис. 12.1. Крива зв’язку життєвих циклів товарів на ринку

Щоб досягти стабільності продажу (підтримуючи або збільшуючи рівень V0), розроблення оновленого товару слід розпочинати ще до того моменту, коли попередній вступає в стадію зрілості. Інакше буде безповоротно втрачено час і конкуренто-

спроможність.

Перед прийняттям стратегічного рішення щодо впровадження нового виробу проводять ідентифікацію стадії його життєвого циклу. У процесі ідентифікації одну стадію відрізняють від іншої за допомогою таких основних показників, як відсоток зростання обсягів продажу, конкурентна позиція, привабливість ринку тощо.

 

 

Створення концепції, розроблення й запуск нового товару — це процес. Створення нового товару розпочинається з генерування ідеї та за умови успішного проходження всіх його стадій закінчується комерційним успіхом нового товару на ринку. Успішний інноваційний процес має три складові:

1)стратегія розвитку нових продуктів (цілі, заради досягнення яких розробляється новинка, ринки й ринкові ніші, які підприємство вважає ключовими для себе, пріоритети продуктової політики);

2)достатня кількість ресурсів, сконцентрованих на ключових напрямах, — фінансові, кадрові, час тощо;

3)планування та організація процесу (наявність відпрацьованої процедури висування, розгляду та затвердження нових ідей, вибору перспективних концепцій та їх просування від задуму до впровадження, підтримка потенційно успішних проектів і відсіювання невдалих) [76].

Випуску нової та оновленої продукції передує великий комплекс робіт, що має назву комплексна підготовка виробництва. Це сукупність взаємозв’язаних маркетингових і наукових досліджень, технічних, технологічних і організаційних рішень, спрямованих на пошук шляхом досліджень нових можливостей задовольнити потреби споживачів у конкретних видах продукції чи надання наявним необхідних функціональних властивостей; створення нових, модернізацію діючих конструкцій техніки, споживчих властивостей товарів, технологічних процесів, методів організації й управління виробництвом, включаючи стадії експлуатації та утилізації виробів; забезпечення конкурентоспроможності нової продукції [22]. У сучасних умовах створення принципово нової продукції має ґрунтуватися на використанні маркетингових досліджень, відкриттів та винаходів. Це передбачає тісний зв’язок етапів наукових досліджень зі стадіями підготовки виробництва, що дає можливість поєднати в єдину систему всі роботи, спрямовані на отримання кінцевого результату — освоєння серійного (масового) випуску нового виробу.

Процес створення нового товару можна подати у вигляді блок-схеми. Існує велика кількість моделей процесу створен-

ня нового товару (комплексної підготовки виробництва нового товару), проте є п’ять основних стадій (фаз) цього процесу (рис. 12.2).

На першій стадії генерується ідея та проводитьcя початковий відбір найдоцільніших ідей. Згідно з результатами досліджень американської консалтингової компанії Booz Allen & Hamilton [78], у середньому тільки одна з 58 нових ідей проходить увесь шлях від задуму до впровадження. І головне завдання розробників полягає в тому, щоб спочатку висунути множину пропозицій, а потім вибрати серед них саме той єдиний варіант, який принесе успіх підприємству. Ідеї можуть надходити з багатьох джерел — як внутрішніх, так і зовнішніх для підприємства. Традиційні зовнішні джерела — це споживачі, конкуренти, виставки, конференції, публікації, індивідуальні винахідники тощо. Внутрішні джерела ідей охоплюють працівників підприємства, які найчастіше обіймають технічні посади (НДДКР, інженери) і посади у сфері маркетингу та збуту. Типова компанія витрачає близько 15 % усіх своїх коштів, що виділяються на інновації, на першій стадії. Як показано на рис. 12.2, 65,3 % усіх цих витрат припадає на невдалі проекти. Це означає, що на підприємстві потрібно проводити велику кількість досліджень, щоб виокремити кілька проектів, які варті уваги.

 

Рис. 12.2. П’ять стадій процесу створення нового товару 

(комплексної підготовки виробництва нового товару) (адаптовано за [42])

У процесі дослідження ринку вивчають потреби та поведінку споживачів. Останній аспект можна схарактеризувати за так званою S-подібною кривою (моделлю) [38, 95] (рис. 12.3).

Споживачів інновацій можна умовно поділити на п’ять груп. Перша група представляє приблизно 2,5 % таких споживачів. 

Їх називають новаторами. Типові новатори є досить ризикованими, екстремальними. Тому вони досить часто випробовують усе нове.

Наступні 13,5 % споживачів — так звані ранні споживачі (або ранні послідовники) чи покупці цих інновацій. Як правило, ця група вважає, що успіх має бути за новими технологіями, новими товарами тощо. 

 

Рис. 12.3. Класифікація споживачів за відносним часом прийняття інновацій

Третя група представлена 34% споживачів, що отримали назву «рання більшість». Ці споживачі довго приймають рішення про випробовування чогось нового.

Представники наступних 34 % — це «пізня більшість». Члени цієї групи більш скептично ставляться до різних технологічних змін і приймають рішення про