Тема 12. Планування оновлення продукції

П’ята стадія полягає в постановці товару на комерційне виробництво, тобто початок повномасштабного виробництва (перехід із виробництва в одному цеху на виробництво на рівні всього заводу). Водночас відбувається виведення на ринок, при цьому реалізуються різні елементи маркетингового плану виведення: реклама, стимулювання збуту тощо.

У процесі створення нового товару можна виокремити ще й останню стадію, яка характеризує ситуацію, коли продаж нового товару з будь-яких причин іде на спад, і підприємство намагається всіма можливими способами ці причини усунути: збільшує рекламну підтримку, коригує позиціювання бренду або навіть вирішує кардинально його репозиціювати. Однак, якщо всі ці спроби залишаються безрезультатними, підприємство приходить до висновку про необхідність виведення товару з ринку. Вирізняють кілька основних найпоширеніших причин, з яких підприємство змушене виводити свій продукт з ринку:

•втрата товаром чи брендом популярності, що призвело до зменшення обсягів збуту;

•необхідність оптимізації товарного портфеля. Це може бути зумовлено ситуацією, коли кілька брендів підприємства, що мають подібні позиції та цільову аудиторію, заважають один одному розвиватись або ж у підприємства не вистачає ресурсів для підтримки й розвитку бренду;

•необхідність оптимізації використання виробничих площ та потужностей;

•зміни на ринку або в певному сегменті;

•завершення життєвого циклу продукту;

•серйозні маркетингові помилки;

•інші причини [35, 77].

Плануючи виведення продукту з ринку, підприємству необхідно врахувати такі важливі аспекти:

•у сфері виробництва — припинити витрачати кошти на модернізацію та вдосконалення продукту. Усі наявні розробки й перспективні дослідження по можливості передають іншим брендам. Коли підприємство повідомляє своїх споживачів (клієнтів) про виведення продукту, відбувається підготовка до виведення з експлуатації виробничих ліній або їх переналагодження на випуск нових продуктів;

•у сфері постачання вводять обмеження на постачання, проте досить часто, навпаки, підприємство може посилити просування продукту, який ліквідується, щоб якнайшвидше використати товарні залишки й не допускати нових.

Маркетологи та інші спеціалісти вважають, що виведення бренду з ринку — це останнє рішення, яке приймають, коли підприємство нічого не може більше зробити для поліпшення свого становища. Тому перед тим, як запускати торговельну марку на ринок, потрібно провести докладне дослідження або навіть створити короткостроковий бренд, на прикладі якого підприємство могло б отримати всю необхідну інформацію для створення основної марки.

Отже, у процесі створення, підготовки виробництва та освоєння нової продукції можна виокремити такі основні види планових робіт (за складом і завданнями), що їх виконують на підприємстві:

1.Науково-дослідні роботи в найбільшому обсязі виконуються на першій стадії генерування, відбору ідей та маркетингових досліджень. На третій стадії (технологічна підготовка виробництва й освоєння серійного випуску нової продукції) науково-дослідні роботи сприяють удосконаленню технологічних процесів, впровадженню прогресивного обладнання, технологічного оснащення й засобів контролю, підвищення рівня механізації та автоматизації робіт тощо.

2.Конструкторські й технологічні роботи виконують на всіх стадіях створення та освоєння нової продукції, але найбільш розгорнутий характер вони мають на третій стадії (конструкторська й технологічна підготовка виробництва).

3.Організаційно-планові роботи — сукупність взаємозв’язаних процесів планування, організації, обліку й контролю на всіх стадіях і етапах підготовки виробництва, які забезпечують готовність підприємств до створення й виготовлення нових виробів. Вони спрямовані на більш повне дотримання на всіх стадіях підготовки виробництва таких принципів, як спеціалізація, паралельність, неперервність, пропорційність, прямоточність, автоматичність і ритмічність.

Організаційно-планові роботи охоплюють: розроблення перспективних і оперативних графіків здійснення підготовки виробництва нової продукції в цілому, а також окремих її стадій і етапів; планування проведення маркетингових досліджень потреб споживачів, дослідження з позиціювання нового товару, що дасть змогу визначити можливу конкурентну стратегію; організацію робіт зі створення нормативної бази для різних стадій підготовки виробництва; встановлення типових структур і функцій підрозділів підприємств, які здійснюють створення нової продукції; оперативне управління підготовкою виробництва; організацію робіт щодо забезпечення готовності підприємств та їхніх підрозділів до випуску нового виробу, розроблення організаційних проектів, що моделюють процес підготовки виробництва від науково-дослідних робіт до використання виробів споживачами, визначення прогнозного рівня конкурентоспроможності нової продукції, планування виведення продукту з ринку.

4.Роботи матеріально-технічного характеру включають забезпечення матеріально-технічної готовності підприємств до створення й випуску нової продукції. На рівні промислового підприємства — це забезпечення своєчасної та комплектної поставки основних і допоміжних матеріалів, обладнання, запасних частин тощо, необхідних для випуску нової продукції.

5.Роботи економічного характеру — сукупність взаємозв’язаних процесів, які забезпечують економічне обґрунтування створення, виробництва й експлуатації нової продукції. Вони охоплюють: визначення (на другій стадії) економічної доцільності створення, виробництва й експлуатації нового виробу; розрахунок граничних цін на нові вироби; встановлення термінів і джерел фінансування робіт зі створення й освоєння нових виробів; проведення ряду економічних розрахунків, пов’язаних зі створенням, освоєнням серійного виробництва й експлуатацією нових виробів. На рівні промислового підприємства до економічних аспектів підготовки нових виробів належать також перегляд планово-економічної інформації, нормативів, форм документації, діючої системи планування, обліку й оцінювання діяльності підрозділів підприємства з урахуванням специфіки нової продукції; розроблення нормативів трудових витрат за періодами освоєння виробу і т. ін.

6.Роботи соціально-психологічного характеру —