Тема 12. Планування оновлення продукції

Останні 16 % — це «повільні», або «інертні» споживачі. Вони надзвичайно консервативні у своїх поглядах і з певними підозрами та сумнівами ставляться до інновацій та змін.

Як показує досвід, швидкому поширенню інновацій сприяють п’ять факторів (характеристик) товару:

1)велика перевага нового товару, технології перед попередником;

2)сумісність із наявними системами, процедурами, інфраструктурою тощо;

3)простота користування;

4)легкість у випробовуваннях і тестуванні без значних витрат;

5)легкість у копіюванні.

Розробляючи та пропонуючи різні новинки, необхідно звертати увагу на ці характеристики, оскільки їх наявність сприятиме успіху товару на ринку.

Розробляючи для споживача новий товар, виробник (розробник) повинен ураховувати такі умови:

•даний товар має відрізнятися від інших (мати якусь особливість);

•чітко уявляти, яку проблему товар вирішуватиме або яку саме потребу задовольнятиме (як показує досвід, є такі проблеми, у розв’язанні яких споживачі просто не мають потреби, оскільки вони зберігають певні традиції та мають певні звички тощо);

•новий товар має бути обов’язково кращий за його попередників, інакше немає сенсу його купувати.

З погляду споживача цінність створюється в той момент, коли товар чи послуга задовольняє його потреби. Більш високу цінність споживач вбачає в тому товарі, за який він готовий заплатити більшу ціну. Отже, стратегічною метою підприємства є створення цінностей для своїх споживачів, які є відмінними, особливими порівняно з конкурентами, тобто диференційованими [81]. Існує кілька підходів до створення споживчої цінності товарів:

1. Особливості товару чи послуги, які дають змогу знизити витрати клієнта. Це не є просте зниження ціни товару. Сутність полягає в тому, щоб надати товару таких особливих характеристик, які б дозволили, наприклад, скоротити затрати праці споживача (менше часу на навчання, використання різних методик, спрямованих на полегшення опанування певним матеріалом тощо), скоротити затрати часу споживача та витрати матеріально-технічного забезпечення (комп’ютеризована система замовлень, виписування чеків, висока продуктивність праці обслуговуючого персоналу).

2. Особливості товару чи послуги, які дадуть можливість збільшити їхню результативність (пропонувати споживачам товари (послуги) з більшими можливостями, зручніші, прийнятніші, гнучкі та такі, які б відповідали вимогам конкретного споживача більшою мірою порівняно з конкурентами).

3. Особливості товару (послуги), які підвищують ступінь задоволення споживача, але не за рахунок економії (наприклад, окремі компанії можуть мати конкурентні переваги, які ґрунтуються на диференціації, використовуючи бажання споживачів підкреслити свій соціальний статус, імідж, певний стиль життя, виняткове становище тощо).

Отже, успішна диференціація може дозволити підприємству:

•встановити вищу ціну на товар (послугу);

•збільшити обсяги надання послуг (оскільки велика кількість споживачів залучається завдяки особливим характеристикам товару);

•завоювати прихильність споживачів до своєї торгової марки, бренду.

Друга стадія має найбільше значення, оскільки саме на цій стадії мають визначатися найважливіші якості нового товару — такі як його цільовий ринок і стратегія позиціювання, очікувані вигоди, вимоги стосовно характеристик продукції тощо. Ця стадія також містить обґрунтування проекту, найчастіше у формі фінансового аналізу. Заходи, які здійснюються на другій стадії, охоплюють вирішення різноманітних маркетингових, технічних, виробничих і фінансових завдань. На цій стадії проводиться оцінювання запланованих обсягів збуту нового товару, що дасть змогу визначити їх достатність для отримання запланованих прибутків. Після підготовки плану збуту менеджмент підприємства оцінює можливі витрати та прибутки. Оцінка витрат здійснюється відділом НДР, виробничим, маркетинговим та фінансовим департаментами. У табл. 12.1 наведено приклад прогнозу обсягу збуту, витрат і прибутків пов’язаних з розробленням та випуском нової продукції на ринок [38].

З цієї таблиці видно, що максимальний інвестиційний ризик протягом першого року дорівнює 4613 грош. од. Другий важливий показник — період окупності, який дорівнює приблизно 3,5 року. Тому керівництво має вирішити, чи варто ризикувати сумою 4613 грош. од. з перспективою окупності через 3,5 року.

Для перевірки перспективності розроблення й виведення на ринок нової продукції користуються й іншими фінансовими оцінками. Наприклад, аналіз беззбитковості, під час проведення якого аналітики, знаючи вартість розроблення та структуру витрат на виробництво товару, визначають, скільки одиниць товару необхідно продати, щоб окупити всі витрати.

Таблиця 12.1

ПЛАНОВІ ГРОШОВІ ПОТОКИ НА П’ЯТИРІЧНИЙ ПЕРІОД (грош. од.)

 

Найскладніший метод прогнозування прибутку — аналіз ризиків. Згідно з цим методом за певних припущень щодо розвитку подій на ринку та прийнятої на плановий період стратегії маркетингу для кожної зі змінних, від яких залежить величина прибутку, проводять три оцінки — оптимістичну, песимістичну й найбільш імовірну. Шляхом комп’ютерного моделювання розраховуються можливі результати: діапазон можливих значень норми прибутку та їх імовірність.

Створення зразка й попереднє його тестування є основною метою третьої стадії створення нового товару. На цій стадії в основному відбувається технічна робота, коли вчені, інженери, програмісти та інший технічний персонал впроваджують товар, який було розроблено на другій стадії. Ця стадія найбільш витратомістка. На ній тривають маркетингові дослідження, оскільки необхідно постійно відстежувати події на ринку, щоб упевнитися в тому, що товар, який створюється, задовольнятиме споживача, а також буде конкурентоспроможним.

На четвертій стадії товар, його виробництво та маркетингове супроводження тестуються та затверджуються. Хоча деяке внутрішнє тестування зазвичай має місце на третій стадії, докладніше внутрішнє тестування варто проводити й на четвертій стадії з метою гарантування відповідності товару специфікаціям та технічним умовам. Це внутрішнє тестування здійснюється, як правило,