Формування привабливості національних ринків у міжнародному маркетинговому середовищі

Публікації. Результати проведеного дослідження знайшли своє відображення в 7 публікаціях загальним обсягом 3 д. а., в тому чисті: 6 опублікованих автором одноосібних статей та 1 тези виступу на науковій конференції.

Структура та обсяг дисертації. Структура роботи зумовлена метою і завданнями дослідження та складається зі вступу, трьох розділів (9 підрозділів), висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг дисертації – 207 сторінок. 16 аналітичних таблиць, 15 рисунків, 5 додатків на 7 сторінках. Список використаних джерел включає 172 позицій на 10 сторінках.

 

 

У вступі обгрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано його мету, завдання, визначені об’єкт, предмет і методологічну основу дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведені дані щодо їх апробації та впровадження.

У першому розділі роботи – “Міжнародний маркетинг в сучасних умовах глобалізації світогосподарських процесів” – розглядаються положення, що складають теоретико-методичні засади і особливості міжнародного маркетингу та його вплив на інтернаціоналізацію світогосподарських процесів. Автором аналізується процес виходу компаній на іноземний ринок та формулюються основні теоретичні положення.

В сучасних умовах глобалізації та інтернаціоналізації світогосподарських зв’язків, ведення зовнішньоекономічної діяльності набуває нових ознак та зумовлюється все більшою кількістю чинників та передумов. Вихід на зовнішні ринки розглядається автором як об'єктивна необхідність для виживання більшості фірм. Розглянуто процес інтернаціоналізації компанії з точки зору маркетингу, визначено основні шляхи, за якими вона може просуватися у напрямку міжнародного бізнесу.

Сьогодні неможливо обійтися без вивчення та дослідження світових тенденцій у бізнесі і визнання співіснування безлічі культур і управлінських підходів до прийняття рішень у різних країнах. Інформація в процесі вибору міжнародного ринку є умовою виправданих ризиків, або, іншими словами, забезпечує збалансованість шансів і ризиків.

Процес аналізу ринків складний і комплексний та зводиться до вивчення й аналізу його середовища. Маркетингове середовище ринку складається з окремих та взаємопов’язаних рівнів: внутрішнє середовище, операційне середовище та найскладніше макро-середовище. На глобальному рівні маркетингове середовище поділяється на транснаціональне, глобальне та множинно-національне середовище. Взаємодія кожного з досліджуваних середовищ на різних ринках дозволяє робити певні висновки, щодо особливостей, які необхідно враховувати в процесі виходу компанії на міжнародний ринок.

Як результат вивчення особливостей формування привабливого маркетингового середовища в розділі подається власне бачення понять маркетингове середовище, міжнародне маркетингове середовище та привабливість ринку.

Зокрема, маркетингове середовище є багатошаровою структурою, яка складається з окремих та взаємопов’язаних рівнів: внутрішнє середовище (корпоративна політика, стратегія конкурентоспроможності і т. д.), операційне середовище (клієнти, посередники, постачальники, конкуренти і т. д.) та найскладніше макро-середовище (економіка, технологія, культура, законодавство, політика, інфраструктура, система освіти і т. д.) На глобальному рівні маркетингове середовище поділяється також на транснаціональне, глобальне та множинно-національне середовище. Взаємодія кожного з досліджуваних середовищ на різних ринках дозволяє робити певні висновки щодо особливостей, які необхідно враховувати в процесі виходу компанії на міжнародний ринок.

Міжнародне маркетингове середовище ж є комплексом факторів, що формують кон'юнктуру товарного ринку, визначають його привабливість, формують тактику та умови ринкової поведінки та складають систему чинників, що прямо впливають на розвиток міжнародної діяльності фірми. Проведення детального аналізу факторів маркетингового середовища потенційних ринків забезпечує вибір вірного стратегічного підходу до міжнародного бізнесу та є складовими процесу прийняття міжнародного маркетингового рішення.

Привабливість ринку встановлюється згідно з критеріями, які кожна компанія визначає самостійно. Не всі критерії мають однакову важливість і тому кожен з них розглядається окремо. Привабливість ринку витікає з його розміру, обсягу, темпів зростання і т. д., а також з умов функціонування підприємств даної галузі. Найголовнішою складовою визначення привабливості ринку виступає проведення аналізу та характеристика оточуючого маркетингового середовища.

Другий розділ дисертації -- “Визначення ступеня привабливості ринків на основі аналізу міжнародного маркетингового середовища”- присвячено розгляду особливостей процесу формування міжнародної привабливості маркетингового середовища на основі визначення найбільш привабливих ринків у міжнародному середовищі. Для досягнення цієї мети розглядаються фактори, які враховуються іноземними виробниками товарів та послуг під час попереднього аналізу ринків, визначаються деякі ринкові характеристики, які мають важливе значення у процесі детального аналізу ринку, вивчається як, яку і для чого необхідно збирати інформацію та як її обробляти. Значна увага приділяється методології визначення конкурентної позиції компанії на основі системи моделей визначення привабливості ринків.

У розділі з’ясовано, що результати аналізу маркетингового середовища ринку, що проводиться компанією, яка обслуговує міжнародні ринки або планує таку діяльність, вказують на аспекти, що є важливими для процесу формування ринкової привабливості. Отже, аналіз маркетингового середовища ринку можна вважати першочерговим етапом процесу формування його привабливості. Звідси формування міжнародної привабливості ринку має базуватися на тих критеріях та факторах, на які звертає увагу іноземна компанія під час оцінки сприятливості маркетингового середовища цієї країни.

В процесі вивчення та індентифікації чинників середовища, які впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми, проводиться детальний