Формування привабливості національних ринків у міжнародному маркетинговому середовищі

2. Система показників, критеріїв та факторів оцінки привабливості іноземного ринку є складовою маркетингової інформаційної системи міжнародного бізнесу. Вона формується в результаті проведення комплексу процедур, методів і технологій, необхідних для підготовки та прийняття міжнародних маркетингових рішень. В рамках цієї системи за певними ознаками систематизуються внутрішні дані маркетингового виробничого характеру та інформація про стан та тенденції розвитку зовнішнього середовища.

Зазвичай оцінка привабливості відбувається на основі STEP аналізу, який включає поетапне дослідження соціально-культурних, технологічних, економічних та політико-правових факторів. STEP аналіз є найпоширенішим підходом до оцінки потенційного міжнародного ринку і передбачає вивчення та ідентифікацію чинників середовища, які впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми, проведення детального аналізу всіх факторів макро-середовища. Найбільше уваги приділяється саме тим факторам, які компанія визначає для себе найважливішими. Вивчення, порівняння та аналіз впливу середовища ринку країни дозволяє розробляти методи адаптації та контролю над впливом цього середовища.

3. Економіка країни є першим фактором, який вивчається в процесі оцінки привабливості будь-якого ринку країни, і являє собою більшу частину макро-середовища кожної існуючої компанії. Вирішальними є показники ВВП, національного доходу, вивчення обмінного, валютного курсу, конвертованості валюти, платіжного балансу, розміру державної заборгованості, важливо дослідити також цікаву для фірми сферу бізнесу, її рівень розвитку, стан попиту та пропозиції; місткість, відкритість та потенціал ринку, рівень цін; стан і структуру конкуренції, у тому числі аналіз конкурентних переваг на різних рівнях; склад можливих постачальників, споживачів, посередників; вимоги до якості, безпеки, реклами, упакуванню, маркуванню; циклічні і довгострокові коливання попиту та пропозиції й ін.

Економічне середовище має вагомий вплив на привабливість ринку. Цей вплив також випливає з ряду таких закономірностей: чим вище рівень розвитку іноземної держави, тим більше розвинута конкуренція, більше бар'єрів на вихід і нижчі економічні перспективи фірми, що виходить на ринок; якщо на ринку не присутня достатня кількість клієнтів з мінімально необхідною купівельною спроможністю, щоб купити продукцію, то цей ринок не можна назвати економічно життєздатним; ступінь урбанізації вказує на концентрацію потенційних клієнтів, що сильно впливає на вимоги до розподілу; на привабливість ринку впливають як людські і природні ресурси, так існування та поява технологічних ресурсів. Важливими факторами виступають особливості енергопостачання, транспорт, зв'язок і комерційні інфраструктури.

4. Політичне середовище та його структура впливають на можливості успішної ділової практики. Аналіз даного середовища дозволяє визначити відповідні наслідки і ризики компанії (ризик специфіки країни, невідповідності, валютний, фінансовий, банківський ризик), а також запропонувати найбільш ефективні способи захисту від них.

У рамках дослідження впливу політичного середовища на ринок досліджуваної країни в першу чергу розглядається стабільність політичних систем. Особлива увага приділяється відносинам та наявності договорів між країною прямування та країною походження міжнародної компанії.

Політика міжнародної торгівлі уряду країни створює загальну схему експорту, імпорту і іноземних інвестицій, отже є тими критеріями, які необхідно ретельно аналізувати. Дуже важливу роль відіграє аналіз торгових бар'єрів (тарифи, нетарифні бар'єри, торгове ембарго, санкції). Сьогодні уряди все більшою мірою використовують нетарифні бар'єри. Встановлено, що в результаті застосування нетарифних бар'єрів відбувається підвищення ціни в 4 рази більше, ніж при тарифному обкладанні.

5. В процесі проведення аналізу ринку необхідно ретельно вивчати та оцінювати законодавче середовище компанії, тобто, сукупність законів і систем, що забезпечують виконання законів, встановлених суспільством, оскільки саме законодавство визначає політичну і законодавчу життєздатність потенційних місцевих ринків продукції. Взагалі важливими критеріями виступають: існуючий вид законодавчої системи, підписані урядом угоди і договори, що визначають діяльність ринку продукції компанії і регулюють конкуренцію в країні. Вкрай необхідно також оцінити законодавство, що регулює потенційне використання комплексу маркетингу. При виході на ринок до предметів вивчення відносяться торгове право, правові основи регулювання господарської діяльності, регулювання інтелектуальної власності; трудове право, податкове регулювання та регулювання інструментів маркетингу.

6. Культурне середовище вагомо впливає як на поведінку потенційних споживачів, так і інших учасників ринку. В процесі аналізу сліз звертати увагу як на споживчу, так і ділову культуру. До найважливіших аспектів аналізу можуть відноситися конкретні цінності, властиві нації, особливості вербального та невербального спілкування, освіта, естетичні характеристики, або соціальна організаційна структура суспільства.

На бізнес-осіб як і на споживачів, що є носіями національної культури, впливає й індустріальна культура. Кожна компанія розвиває організаційну культуру, тобто, набір динамічних норм, визначальних для фірми. Всі ці цінності і норми потенційно об'єднані з функціональною культурою і впливають на поведінку потенційних ділових партнерів, учасників та посередників міжнародної маркетингової діяльності.

7. Система аналітичних моделей визначення привабливості ринку дозволяє провести значний, детальний, поетапний аналіз інформації, отриманої в процесі підвищено-ретельного збору даних під час вивчення основних факторів середовища. Процес починається з визначення ринку продукції в формулюванні офіційної корпоративної політики компанії. З визначення ринку продукції, також як з мети компанії і її пріоритетів випливають критерії, за якими проводиться подальша оцінка ринків, які в результаті розставляються за ступенем привабливості.

Запропонована в дослідженні методологія, до якої входять метод “чотирьох фільтрів”, маркетинговий профільний аналіз за схемою товар/країна, матриця “привабливість-конкурентоздатність”, аналіз сил і слабкостей та інші, дозволяє оцінити майбутній потенційний розвиток макро-середовища, передбачити потенційні зміни у ринковій привабливості, визначити міжнародну конкурентну позицію компанії на привабливих ринках та