Формування привабливості національних ринків у міжнародному маркетинговому середовищі

Проведення детального аналізу факторів маркетингового середовища потенційних ринків забезпечує вибір вірного стратегічного підходу до міжнародного бізнесу та є складовою процесу прийняття міжнародного маркетингового рішення. Визначення і аналіз поточного стану важливих факторів впливу з боку середовища, дозволяє передбачити та спрогнозувати їх потенційний розвиток у майбутньому, а отже розробити та запропонувати методи контролю та пристосування до середовища.

Економіка країни є найбільшою частиною макро-середовища кожної існуючої компанії. Вивченню економічного середовища приділяється найбільше уваги оскільки саме економічна система країни є специфічною комбінацією людських, природних і технологічних ресурсів. Дуже важливими факторами виступають особливості енергопостачання, транспорт, зв'язок і комерційні інфраструктури, хоча кожен з цих факторів може розглядатися і окремо.

Для того, щоб вірно визначити відповідні наслідки та ризики, компанії, яка обслуговує міжнародні ринки або планує таку діяльність, необхідно ретельно оцінити політичне і законодавче середовища ринків, на яких вона працює, або планує працювати. Особливості політичного і законодавчого поля вказують на життєздатність потенційних місцевих ринків продукції. Найбільш важливими факторами аналізу політичного середовища є стабільність політичних систем, форма уряду, структура влади та діяльність політичних угруповань. Вивчення політики міжнародної торгівлі уряду країни дозволяє отримати інформацію про загальну схему експорту, імпорту і іноземних інвестицій.

В рамках дослідження особливостей законодавчого середовища, тобто, набору законів і систем, що забезпечують виконання законів, важливо проаналізувати вид законодавчої системи, підписані урядом угоди і договори, що визначають діяльність ринку продукції компанії і регулюють конкуренцію в країні, а також законодавство, що регулює потенційне використання комплексу маркетингу.

Соціально-культурне середовище ринку має значний вплив на поведінку всіх учасників ринку (споживачі, виробники, посередники і т. д). Кожен представник на ринку є частиною субкультури і належать до національної культури. На бізнесових осіб як членів національної культури, впливає і індустріальна культура, частину якої вони формують самі. Кожна компанія розвиває організаційну культуру. Цінності і норми, що диктуються особливостями кожної складової культурного середовища потенційно об'єднані з функціональною культурою і впливають на поведінку потенційних ділових партнерів, учасників та посередників міжнародної маркетингової діяльності.

Для компанії, яка розглядає цілий світ, як ринок збуту своєї продукції, існує багато потенційних ринків. Для того, щоб обмежити список ринків для подальшого вивчення їх цінності, маркетологу необхідно пройти процес підвищено-ретельного збору даних і проведення на їх основі значного аналізу. Для досягнення цієї мети автором пропонується використання системи моделей аналізу ринкової привабливості та конкурентної позиції підприємства як методу комплексного аналізу всіх факторів міжнародного маркетингового середовища. Вибір найбільш прийнятних моделей та визначення послідовності використання кожної з них дозволяє чітко встановити основні переваги та загрози, які несе в собі кожен з потенційних ринків, а отже і вказує на основні прорахунки у формуванні їх привабливості.

У таблиці 1 подається один з варіантів аналізу окремих критеріїв та факторів привабливості ринку. Однак, ці критерії та фактори можуть відрізнятися залежно від цілей компанії, що планує вийти на цей ринок. Не всі показники (критерії, фактори) мають однакову важливість і тому кожен з них повинен розглядатися окремо. Метою аналізу привабливості є підрахунок значення критерію, що характеризує “привабливість” окремого продукту. Спочатку визначається відносний показник значення для всіх критеріїв. Для спрощення розрахунків підсумок повинний складати 100. Потім маркується кожен критерій відповідно до шкали оцінок. Наприклад, якщо продукт розглядається як “слабкий”, він одержує індекс 1, індекс 2 – як “середній” і 3 – як “сильний”. Кінцевий підсумок значення визначить привабливість ринку або продукту.

При цьому не обов’язково розглядати кожен ринок окремо. Всі потенційні ринки можна аналізувати одночасно. Рішення може прийматися як на основі паралельного співставлення оцінок значення (колонка 3) по кожній країні або ринку країни (колонка 3 підколонки А, Б, С) за кожним критерієм окремо (колонка 1), так і за результатами обчислення підсумкової суми значення коефіцієнту по кожній країни (останній рядок). Найбільш привабливим ринком буде вважатися той, значення підсумкової суми за яким було найбільшим. Для того, щоб одержати одне єдине цифрове значення має сенс використовувати матрицю “привабливість-конкурентноздатність”.

Однак існують і інші моделі аналізу зібраної інформації. За моделлю “метод “чотирьох фільтрів” (дивитися рис. 1) подається алгоритм оцінки привабливості ринків, що включає в себе ширше коло показників та критеріїв. Дана модель може виступати як частина комплексного аналізу, але також може використовуватися і незалежно.

Використання методу “чотирьох фільтрів” вибору зарубіжних ринків дозволяє в процесі аналізу поетапно скорочувати, “фільтрувати” список потенційних ринків. Проходження ринками кожного етапу аналізу (фільтру) дозволяє його класифікувати за рівнем привабливості від попередньо-привабливого до пріоритетного.

Місце у списку привабливості ринків країни залежить також від місцевої життєздатності ринків продукції. В кожному потенційному ринку країни повинно бути повністю досліджено середовище компанії (клієнти, посередники, постачальники та робоча сила). Передбачення майбутнього потенційного розвитку макро-середовища дозволяє оцінити потенційні зміни у ринковій привабливості. Остаточна градація найбільш привабливих ринків країни служить як необхідна складова наступного етапу аналізу: визначення міжнародної конкурентної позиції на привабливих для компанії ринках.

Конкурентну позицію на найбільш привабливих ринках компанія оцінює на основі повного аналізу сил і слабкостей (strengths and weaknesses analysis) у порівнянні з головними конкурентами на цих ринках. Залежно від специфічної ринкової