Напрями удосконалення організаційної структури маркетингового управління

- урахування потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стану і динаміки попиту; 

- активний вплив на попит різними методами, що не суперечать закону; 

- прийняття стратегічних рішень по мірі виявлення проблеми збуту (ситуаційне управління) ; 

- наявність багатоваріантності вирішення виникаючих проблем збуту; 

- орієнтація на забезпечення довгострокового комерційного успіху; 

- прояв маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і збутом продукції [2, c. 35]. 

Комплекс маркетингу являє собою сполучення елементів маркетингу, що впливають на попит товару і забезпечують бажану реакцію ринку. Усі ці елементи об’єднані в чотири групи: товар (послуга) ; ціна; розподіл (збут) ; стимулювання (просування). Управління маркетингом – це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, зріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т. п. Існує п’ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція удосконалювання виробництва, концепція удосконалювання товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу [18, c. 131]. Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії економіки й основні соціальні, економічні і політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку – зміна акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача й все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності. 

Маркетинговий комплекс – сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку. Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, просування; так звані „4Ps ”: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, розподіл, збут), promotion (просування) (додаток А). 

Товар становить комбінацію товарів і обслуговування, які компанія пропонує цільовому ринку[16, 179 c. ]. 

Перша група включає інструменти, які передусім націлено на задоволення потреб потенційного споживача, таких як різноманітність товарів, їхня якість, дизайн, характеристики, торгові марки, упаковка, розміри, супровідні послуги тощо. 

Ціна – кількість грошей, яку повинні сплатити покупці, щоб отримати товар. 

Друга група включає інструменти, які в основному визначають розмір і способи оплати в обмін на товар або послугу. Це ціни, знижки, виплати, терміни оплати тощо. 

Розподіл товару – дії компанії, які роблять товар доступним цільовим споживачам. 

Третя група інструментів визначає інтенсивність і спосіб представлення товару або послуги. Наприклад, вибір каналів збуту або використання наявних магазинів і їх місцезнаходження. 

Просування товару – дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про переваги товару та переконують цільових споживачів купувати його. 

Четверта група має комплексну природу і своєю чергою також ділиться на п’ять основних груп: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, зв’язки з громадськістю. Кожна з перелічених груп охоплює інструменти, які тією чи іншою мірою націлено на залучення уваги потенційних споживачів до запропонованого товару і вплив на їхні почуття й уподобання щодо товару. 

Маркетингова діяльність є одним з найбільш важливих складових функціонування сучасних підприємств. Однак, маркетинг розуміється українськими менеджерами неоднозначно, а види маркетингової діяльності освоюються дуже нерівномірно. Одні ототожнюють маркетинг безпосередньо з організацією продаж, інші зводять його до активного просування на ринок товарів і послуг, треті зосереджуються на дослідницькій функції. Підприємства, здебільшого, ще не виявляють належної готовності до організаційної перебудови, необхідної для впровадження системи маркетингу як механізму узгодження взаємодії підрозділів, як усередині підприємства, так і за його межами для посилення орієнтації на споживача. Ця неготовність обумовлена, по-перше, спрощеним розумінням маркетингу, що існує в середовищі керівників підприємств. У кращому випадку, воно зводиться до перерахування функцій маркетингу у відриві від системної перебудови підприємства. По-друге, досить сильно відчувається опір сформованих структур управління впровадженню і повноправному розвитку нової ланки на високому рівні управлінської ієрархії. 

Практика показує, що і самі керівники служб маркетингу психологічно не готові прийняти на себе всю повноту відповідальності за дії, що рекомендуються ними, і рішення, що не обмежуються організацією і проведенням рекламних і PR-акцій. Їх цілком влаштовує формально високий статус в ієрархічній структурі підприємства, що не припускає адекватної відповідальності за підготовку ключових рішень. У зв’язку з цим ще досить рідкі випадки, коли служба маркетингу безпосередньо бере участь у формуванні асортиментної політики підприємства, аналізі кон’юнктури ринку і можливих тенденцій його зміни, розробці прогнозів збуту на коротко – і середньострокові періоди, ініціюванні реформування організації взаємодії підрозділів у рішенні оперативних і стратегічних задач [17, c. 94]. 

Хоча служби маркетингу сьогодні створені практично на всіх підприємствах, але цілі і задачі їх поки ще багато в чому обмежені рамками задач тактичного плану в сферах просування, реклами і PR. Стратегічна компонента маркетингової діяльності, якщо така є, досить формальна. Формування стратегії маркетингу залишається ахіллесовою п’ятою для більшості менеджерів. Неузгодженість рішень керівників різних ієрархічних рівнів спостерігається повсюдно. Рішення, прийняті керівниками напрямків в оперативній діяльності, дуже часто суперечать кінцевим цілям підприємства. 

Як і раніше, переважна більшість менеджерів так і не розглядають усю господарську діяльність як єдиний бізнес процес, спрямований на створення товару, що користується попитом і приведення всіх ресурсів підприємства у відповідність з вимогами