Напрями удосконалення організаційної структури маркетингового управління

Найбільш часто це приводить до того, що функція служби маркетингу обмежується тільки організацією товароруху і рекламою. Вона практично не бере участі в аналізі й оптимізації ключових бізнес – процесів, включаючи визначення характеру і масштабів діяльності, розробки асортиментної і цінової політики, пошуку шляхів ефективного використання потенціалу підприємства з урахуванням аналізу поточної кон'юнктури ринку, розробки прогнозів попиту і т. д. 

В залежності від орієнтації маркетингової діяльності: [29, c. 58-60]

- маркетинг, орієнтований на продукт. Передбачає концентрацію уваги саме на товарі, визначенні його споживчих характеристик, позиціювання товару на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу товару; 

- маркетинг, орієнтований на споживача. Передбачає концентрацію основної уваги на споживачах: вивченні їх поведінки, формуванні в них певного уявлення про фірму та її товари за допомогою комунікативних засобів; 

- змішаний маркетинг. Передбачає комплексне застосування заходів, спрямованих як на товар так і заходів, спрямованих на споживача 

В залежності від періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства: [23]

- стратегічний маркетинг. Являє собою перспективний аналіз потреб ринку, прогнозування довгострокових тенденцій розвитку, планування майбутньої розробки ефективних товарів, яким притаманні певні особливості, що відрізняють їх від товарів конкурентів. Етапи стратегічного маркетингу такі: аналіз потреб; аналіз конкурентоспроможності; аналіз потенціалу ринку; сегментація ринку; вибір довгострокової маркетингової стратегії. 

- тактичний маркетинг. Передбачає розробку та реалізацію середньострокової маркетингової програми; 

- оперативний маркетинг. Активний процес отримання запланованих результатів на поточний момент за рахунок практичної реалізації товарної політики, цінової політики, збутової політики та політики просування товарів на ринку [21, c. 36-37]. 

В залежності від основних суб’єктів уваги, кінцевої мети та засобів її досягнення: 

- виробничий маркетинг; 

- товарний маркетинг; 

- збутовий маркетинг; 

- ринковий маркетинг. 

Незважаючи на те, що представлені вище чотири складових елементи присутні як у маркетинговому комплексі споживчих, так і у маркетинговому комплексі промислових товарів, все ж для маркетингу у промисловій сфері характерними є певні особливості, які перш за все пов’язані зі специфікою промислових ринків та їх відмінностями від ринків споживчих товарів. 

У маркетинговому управлінні підприємства різняться між собою за розмірами, сферами діяльності, технологічними процесами тощо. Проте всі вони як системи мають і певні спільні характеристики (загальні риси), з-поміж яких передовсім треба назвати функції управління – об’єктивно зумовлені загальні напрями або сфери діяльності, сукупність яких забезпечує ефективне кооперування спільної праці. 

Виокремлюють кілька функцій управління. Для з’ясування природи й сутності кожної з них необхідно розглянути механізм функціонування найпростішої моделі штучної системи (рис. 1. 1. 1).

 

Рис. 1.1.1. Блок-схема функціонування найпростішої моделі штучної системи 

 

Джерело [7, 60]. 

Структура цієї моделі містить два елементи: 

 елемент U – керуючий; 

 елемент Е – виконавчий. 

Керуючий елемент сприймає: 

 через вхідний канал імпульс із зовнішнього середовища (Y1) ; 

 через канал зворотного зв’язку імпульси, що стосуються його власного стану (X1) та стану структури системи (X2). 

На підставі сприйнятих імпульсів керуючий елемент починає функціонувати. Спочатку він визначає конкретне (кількісне) значення вихідного параметра Y2, тобто формулює мету діяльності системи. Потім він виробляє імпульс X3 і надсилає його виконавчому елементу (ефектору). Цей імпульс має характер команди. 

На блок-схемі показано, що ефектор сприймає також імпульси Z1 з зовнішнього середовища. Це так звані перешкоди, які заважають досягненню мети управління. 

Під впливом команди керуючого елемента та зовнішніх перешкод ефектор починає своє функціонування. Результат його діяльності – вихідний імпульс Y2 Але перш ніж надіслати його у зовнішнє середовище, ефектор інформує керуючий елемент про виконання одержаної командир через канал зворотного зв'язку. Узгоджуючи прийняту від ефектора інформацію з визначеною метою діяльності системи, керуючий елемент знову починає функціонувати. 

Якщо результати діяльності ефектора збігаються з метою, то ефектор одержує команду надіслати вихідний імпульс Y2 у зовнішнє середовище. У разі незбігу керуючий елемент виробляє нові команди, якими спрямовує дії ефектора. Отже, у структурі системи керуючий елемент виконує цілком конкретні функції. 

По-перше, він визначає мету функціонування. Оскільки тієї самої мети можна досягти різними способами, керуючий елемент мусить вибрати один із них. При цьому під способом досягнення мети розуміють розробку алгоритму трансформаційного процесу, а опрацювання способу досягнення мети передбачає визначення впорядкованих операцій, тобто того, що повинні робити члени трудового колективу задля досягнення мети. Відтак керуючий елемент виконує функцію планування – процесу визначення мети діяльності, передбачення майбутнього розвитку та поєднання колективних (індивідуальних) завдань для одержання очікуваного загального результату. 

По-друге, кожна операція трансформаційного процесу повинна мати свого носія, тобто виконуватися певним елементом даної системи. Отже, реалізація трансформаційного процесу передбачає також визначення того, хто саме має виконувати ту чи ту конкретну операцію і як виконавці мають взаємодіяти між собою. Ці процеси характеризують сутність організації як функції управління. Організація – це процес