Система управління взаємовідносинами з клієнтами CRM

Призначення та особливості СRM-систем

Інформаційними системами, що забезпечують ефективну орієнтацію на ринок, в даний момент є системи класу CRM – сучасний напрям у сфері автоматизації корпоративного управління. Дані системи спрямовані на створення великої бази «вірних» клієнтів, яка як раз і є для підприємства довгостроковою конкурентною перевагою. Такі системи з’явилися в середині 90-х років. і знаходяться в стадії розвитку, тому на українському ринку вони представлені набагато меншою мірою, ніж системи ERP [6]. На початку 90-х років, коли CRM ще не оформилася як єдина концепція, вже існував набір «цеглинок», які формують систему обслуговування клієнтів. У складі такої системної структури виділяють:

різні системи збору інформації про клієнтів, частково включають зачатки SFA – автоматизація діяльності торгових представників;

ряд маркетингових БД, які забезпечують аналіз на рівні продукту (його продажу), але слабо інтегрованих з джерелами іншої інформації;

системи доставки інформації до клієнта (пряма поштова розсилка і т. д.) ;

базові аналітичні інструменти, використовувані для аналізу поведінки покупця при дискретній купівлі, але без урахування його ЖЦ [7].

Лише в 90-ті роки всі зазначені системи були інтегровані в одне ціле в рамках концепції CRM.

Сучасна CRM направлена на вивчення ринку і конкретних потреб клієнтів. На основі цих знань розробляються нові товари або послуги і таким способом компанія досягає поставлених цілей і покращує свій фінансовий показник.

Існує три CRM-підходи, кожний з яких може бути реалізованим окремо від інших:

оперативний – автоматизація споживчих бізнес-процесів, що допомагає персоналу з роботи з клієнтами виконувати свої функції;

співробітницький – програма взаємодіє зі споживачами без участі персоналу з роботи з клієнтами;

аналітичний – аналіз інформації про споживачів із різноманітними цілями;

CRM-система може включати в себе (рис. 1. 1) :

фронтальну частину, що забезпечує обслуговування клієнтів на точках продажів з автономною, розподіленою або централізованою обробкою інформації;

операційну частину, що забезпечує авторизацію операцій та оперативну звітність;

сховище даних;

аналітичну підсистему;

розподілену систему підтримки продажів.

 

Рисунок 1.1 – Компоненти CRM-системи

 

Принципи CRM-систем:

наявність єдиного сховища інформації, звідки в будь-який момент доступні усі відомості про усі випадки взаємодії з клієнтом;

синхронізація управління множинними каналами взаємодії;

постійний аналіз зібраної інформації про клієнтів та прийняття відповідних організаційних рішень – наприклад, «сортування» клієнтів на основі їхньої значимості для компанії.

Основні можливості CRM-систем [8]:

управління бізнес-процесами – дозволяє автоматизувати послідовні операції, які виконуються співробітниками організації;

управління контактами, історія взаємодії з клієнтами – це єдина БД всіх контрагентів компанії (клієнтів, постачальників, конкурентів) з внесеною раніше докладною інформацією про них, про їх співробітників і т. д. Система дозволяє здійснювати швидкий пошук важливої інформації про контрагентів, отримувати всю історію зустрічей, переговорів, листування, угод та інше. Це дуже зручний інструмент для швидкої і якісної роботи з величезними масивами інформації про клієнтів. Система автоматично нагадує про необхідність зробити дзвінок, про заплановані зустрічі та інші заходи;

планування та управління продажами – СRМ дозволяє складати плани за різними показниками: дохід з продажу по менеджерам, відділам, продуктам. По історії проектів можна відбудувати воронку продажів, що дозволяє визначати проблемні зони в циклах продажів. Планування і контроль виконання плану по факту. Є можливість ведення різних прайс-листів (оптових, дрібнооптових, роздрібних), враховувати акційні пропозиції, знижки від обсягу покупки. Вся робота з клієнтом відбувається в одній системі: планування заходів, здійснення угод, підготовка і виписка необхідних звітних документів;

планування та управління закупівлями і доставками – в системі менеджери завжди можуть бачити наявність і кількість товарів на складі. Відповідальні співробітники можуть стежити за виконанням плану закупівель;

управління маркетингом – електронна розсилка, пряма розсилка, розсилання sms-повідомлень. Система дозволяє управляти маркетинговими заходами і визначати їхню результативність. Можливість сегментації наявних в базі клієнтів (діючих і потенційних) за певними параметрами для проведення маркетингових заходів;

автоматизація документообігу – в систему можна ввести шаблони будь-яких документів, які використовуються в організації, при цьому зникає необхідність ручного складання нового документа при виникненні події. Швидке автоматичне заповнення шаблонів договір, які зберігаються в системі. Автоматичне виставлення рахунків і контроль оплати по них через сумісність з клієнт-банком;

можливість роботи по мережі;

імпорт контрагентів з інших баз;

легкість і швидкість у навчанні роботи з системою.

Класифікація CRM-систем

Більшість існуючих CRM-систем народилися з систем, які давно автоматизували певні принципи взаємодії з клієнтами. Більшість з поточних CRM-систем – це старі системи SFA, SMS (Sales & Marketing System – система інформації продажу та маркетингу), CSS (Customer Support System – система обслуговування клієнтів) і їм подібні, в які додано трохи нових полів та змінено назву і позиціонування. Раніше (приблизно до 2000 року) CRM-системи, як правило, були «однобокі» (так звані «менеджери контактів», або системи підтримки маркетингових заходів, або системи для автоматизації сервісних служб). Однак до 2006 року практично всі сучасні CRM-системи отримали в більшій чи меншій мірі всі зазначені можливості та рівні обробки інформації [9].

Класифікація за функціональними можливостями:

управління продажами;

управління маркетингом;