Формування позитивного іміджу керівників державних інституцій: визначення та систематизація основних вимог

Імідж керівника виступає як структурна компонента загального корпоративного іміджу організації та один з чинників перемоги у конкурентній боротьбі. Формування позитивного іміджу компанії є досить актуальним завданням для сучасних фахівців в галузі науки управління. Життєво необхідна потреба виділити себе, свою організацію, свій продукт серед великої кількості конкурентів спонукає менеджерів свідомо та цілеспрямовано працювати над «образом» компанії в очах представників різних контактних аудиторій.

Позитивний іміджу стає дедалі все більш дієвим інструментом впливу на ці аудиторії та інструментом реалізації цілей, що постають перед компанією.

Імідж керівника є соціально-психологічною та управлінською категорією [2, 34, 40]. Як категорія управлінської науки імідж керівника може бути визначено як образ керівника, що склався в свідомості представників цільових контактних груп громадськості, та виконує певні функції у рамках його професійно-орієнтованої діяльності. Як соціально-психологічна категорія імідж керівника об’єднує в собі не тільки соціальний статус, соціальні зв’язки цього керівника, але і його психологічні особливості та якості [2, 8].

Аналіз публікацій [1, 2, 19, 34, 40], в яких вивчається феномен іміджу керівника, дозволяє виділити такі його основні особливості, як гнучкість, цілісність, залежність від очікувань оточуючих щодо особистості керівника.

Імідж керівника має бути гнучким, виявляти певний рівень ситуативності, тобто залежності від конкретних умов, потреб, часу. Слід пам’ятати, що взагалі «імідж – це стійке уявлення» [23] про особистість керівника, він формується на певний, достатньо тривалий час. Під гнучкістю у даному контексті слід розуміти зміну акцентів в структурі іміджу керівника у відповідності вимогам до його особистості ззовні, можливість адекватно поводитися у мінливому середовищі, зберігаючи при цьому індивідуальність.

Цілісність іміджу залежить від внутрішньої психологічної узгодженості його соціально-психологічних компонентів (емоційної спрямованості особистості, поведінкових реакцій, проявів характеру, наявних ділових якостей) та виявляється в узгодженні уявлень про цілі діяльності керівника, засоби вирішення управлінських завдань, вербальні та невербальні компоненти спілкування.

Залежність іміджу керівника від очікувань оточуючих полягає у обов’язку керівника поводитися у відповідності до таких очікувань, які відповідають рольовій позиції. Очікування оточуючих не завжди усвідомлюються керівником, бо мають неформальних характер, але вони істотно впливають на його імідж. Управлінцю потрібно знати про те, які стереотипи громадської думки заважають людям адекватно оцінювати його діяльність. Менеджер часто стикається з ситуацією, коли оптимальний, з точки зору організації, вибір ставить під загрозу його власний авторитет. Найважливішою характеристикою іміджу керівника є відповідність цього іміджу корпоративній культурі. Існують досить жорсткі уявлення про те, який керівник повинен бути в організації з певним типом корпоративної культури.

Так для культури кланового типу необхідний керівник, що має образ заступника, захисника, тобто керівник, орієнтований на персонал, при цьому велика увага приділяється його харизмі. За класичним визначення М. Вебера, харизматичними якостями особистості є якості надзвичайні, надприродні або, щонайменше, специфічно особливі, не доступні іншим людям. Феномен харизми проявляється в малих та великих групах та є психологічною основою лідерського впливу. У культурі підприємницького типу оптимальним для керівника є імідж процвітаючого бізнесмена, орієнтованого на досягнення ринкових цілей. В ієрархічній культурі найбільш прийнятним буде імідж керівника як талановитого менеджера, що є ефективним координатором й організатором.

Вплив очікувань підлеглих (оточуючих) на імідж керівника підтверджує існування так званого «ідеального» іміджу, тобто усередненого уявлення підлеглих щодо образу керівника. Ідеальний імідж не може бути реалізований на практиці, він служить певним орієнтиром для проектування або удосконалення окремих складових існуючого іміджу управлінця.

Крім того, відповідність іміджу керівника очікуванням людей впливає і на загальне визначення іміджу як «позитивного» або «негативного» [34].

Імідж керівника виконує ряд функцій, серед яких можна виділити два блоки, що об’єднують зовнішні та внутрішні функції.

Серед зовнішніх функцій найважливішими виступають представницька та комунікаційна функції. Ще Г. Мінцберг, описуючи ролі, що виконують керівники, наголосив на важливості функції керівника як представника при зовнішніх контактах організації [16]. Взаємозв’язок «імідж керівника – імідж організації» демонструє, що імідж керівника впливає на загальний корпоративний імідж, тут спрацьовує своєрідний варіант «ефекту ореолу». Комунікаційна функція має забезпечити оптимальний обмін інформації між організацією та зовнішнім середовищем. Як критерій оптимальності виступає ступінь сприяння існуючого рівня комунікативної активності досягненню загальних цілей організації. Особливість комунікативної функції полягає у її суб’єктивно-психологічних характеристиках. Поняття комунікативної функції включає в себе три власне психологічних аспекти: комунікативна поведінка керівника, комунікативні явища і процеси його діяльності [1]. Підкреслюючи важливість комунікаційної функції іміджу, Г. Почепцов наголошує на тому, що імідж «це – інструмент спілкування з масовою свідомістю» [29].

Внутрішні функції іміджу менеджера складаються з номінативної, нормативної, мотиваційної та функції соціального впливу. Безумовно комунікаційна функція, яку розглянуто у складі зовнішніх, має і внутрішній аспект (у контексті внутрішніх комунікацій).

Номінативна функція виділяє керівника серед інших менеджерів, підкреслює його переваги, відмінності, диференціює особистість керівника у середовищі. Позитивний, ефективний особистісний імідж є дієвим інструментом розвитку власної кар’єри, тому проектування власного іміджу має для керівника і суто прагматичну мотивацію.

Нормативна функція полягає в тім, що керівник задає норми поведінки в організації, що може бути основою формування соціально-психологічного клімату. Особистісні цінності керівника та його особиста місія впливають на корпоративну культуру організації.

Мотиваційна функція іміджу базується на бажанні підлеглих бути схожими на керівника професійними чи соціальними