Формування позитивного іміджу керівників державних інституцій: визначення та систематизація основних вимог

Діяльність більшості державних інституцій спрямовується на надання населенню державно-управлінських і соціальних послуг (у тому числі освіта, культура, охорона здоров’я), а також на забезпечення зовнішньої безпеки країни та внутрішнього правопорядку. Ці інституції переважно утримуються за бюджетні кошти і надають свої послуги на безальтернативній основі, тож не залежать від кожного окремого споживача послуг.

Зважаючи на це, формування позитивного іміджу державних інституцій спрямовується не на надання конкурентних переваг, а на підвищення довіри населення до влади, забезпечення широкої підтримки рішень, що приймаються, створення сприятливих умов для ефективної діяльності органів влади.

На наш погляд, зміст поняття “імідж” досить точно розкривається через три його сутнісні характеристики, які складають неподільну єдність:

- імідж являє собою певний образ;

- імідж – це образ, в основі якого лежать уявлення про об’єкт, що складаються на основі його властивостей і характеристик;

- імідж є образом, який може створюватися цілеспрямовано наукових працях, що містять дослідження щодо іміджу організацій, їхнього керівництва та товару, можна зустріти думку, що будь-який або будь-чий імідж обов’язково є цілеспрямовано створеним образом. Тим не менше, образ конкретної особи, представника певної професії, організації (як формальної, так і неформальної) або місцевості, образ самої організації чи територіальної одиниці (як адміністративної, так і виділеної за географічною, історичною або іншою ознакою) не обов’язково формується відповідно до поставленої мети (чітко окресленого бажаного образу), а тим більше із використанням плану (визначеного в часі та послідовності виконання переліку заходів та ще і з визначеним бюджетом).

В той же час нерозумно нехтувати можливістю цілеспрямовано впливати на те, який образ формується в суспільній свідомості, наприклад, щодо тих чи інших державних інституцій, державних службовців взагалі або представників певної сфери діяльності. Навіть окрема людина може значно більшого досягти в міжособистісному спілкуванні чи професійній кар’єрі якщо вчасно потурбується про свій імідж та буде здійснювати цілеспрямовані дії щодо формування потрібного образу. Причому такі дії можуть полягати не тільки у представленні у вигідному світлі наявних особистих якостей, а й у свідомому докладанні зусиль для формування бажаних якостей (підвищення рівня освіти, розширення кругозору, толерантність, вміння проголошувати промови тощо).

Треба звернути увагу ще на один важливий момент щодо тлумачення поняття “імідж” через його ототожнення із стереотипом. Так, М. Логунова зазначає: “Імідж, виступаючи як зовнішній образ, вигляд, у найзагальнішому виразі постає саме стереотипізованим образом конкретного об’єкта, що існує в масовій суспільній свідомості” [15, с. 46].

У той же час, на відміну від стереотипу, що є усталеним штампом сприйняття певного об’єкта, причому частіше за все досить узагальненого, імідж є більш рухливим, змінюваним і стосується більш конкретизованого об’єкта. Не можна сказати, що наявність стереотипів не впливає на імідж конкретних осіб, груп людей, організацій, сіл, селищ, міст, районів, регіонів, держав або навіть частин світу (уявлення про Європу відрізняється від уявлення про Азію). Але стереотип виступає як така собі “точка відліку”, усталений образ, що враховується іміджі часто на підсвідомому рівні, незважаючи на те, що він змінюється в результаті отримання нової, невідповідної до наявного стереотипу, інформації про об’єкт (так імідж “стабільної” протягом останніх десятиліть високорозвиненої Західної Європи, яка забезпечувала досить високий рівень життя людей, істотно змінився із настанням економічної кризи, що призвела до соціальних потрясінь і політичних проблем). До речі, у даному разі стереотип підтримує імідж, що знижується, бо не віриться, що сильна (згідно зі стереотипом) Європа не подолає кризу.

Іноді, аналізуючи поняття “імідж”, зазначають, що для нього характерна певна “спрощеність” порівняно з об’єктом, виразом якого він є. Тут доцільно звернути увагу на те, що спрощення об’єкта більш характерно для стереотипу, бо узагальнення сприяє виділенню лише невеликої кількості спільних рис, притаманних різним людям, організаціям, маленьким або великим містам тощо, а отже, дійсно полегшує сприйняття досить складної реальності. На відміну від стереотипу, імідж конкретного “сумлінного працівника” з описом його старанності, посидючості, працьовитості, наполегливості і багато чого іншого іноді має значно більшого забарвлення, ніж сам працівник, який весь час дуже зайнятий лише через те, що його посередні здібності та некомпетентність вимагають “надприродних” зусиль для виконання усіх посадових обов’язків.

З огляду на складність категорії “імідж” та багатогранність діяльності органу влади, І. Колосовська пропонує багаторівневу модель формування іміджу місцевої державної адміністрації, яка передбачає структурування іміджу з виділенням таких складових, як соціальний імідж (соціальні аспекти діяльності), імідж послуги (якість і своєчасність послуг, додаткові послуги), внутрішній імідж (культура організації, соціально-психологічний клімат у колективі), імідж керівника (зовнішність, вербальна і невербальна поведінка, вчинки, психологічні характеристики), імідж персоналу (компетентність персоналу, культура та етика персоналу, характерні риси), візуальний імідж (внутрішній дизайн приміщень, зовнішній вигляд персоналу, характерний стиль) і бізнес-імідж (дотримання етичних норм, ділова активність) [13].

Очевидно, що ця модель може бути використана