Маркетингові дослідження

9.Маркетинг: підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О. В. Виноградов О. А. та ін.. – Н. : навч. -метод. центр „Консорціум із вдосконаленням менеджмент освіти в Україні”, 2005. – 422с.

10.Маркетинговi дослiдження в Українi: Стан та перспективи розвитку / Старостiна А. / / Маркетинг в Українi. – 2004. – N6. – С. 13

11.Органiзацiя маркетингових дослiджень: сутнiсть i проблема кадрового забезпечення / Костенко, Л. / / Торгiвля i ринок України. Вип. 13. Т. II: Тематичний збiрник наукових праць / Коллект. автор, Ред. Шубiн, О. О.. – Донецьк, 2002

12.Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. – К. : КНЕУ, 2003. – 246 с.

13.Полторак В. А. Маркетингові дослідження: навчальний посібник. – К. : ЦНЛ, 2003. – 387 с.

14.Скибинський С. В. Маркетинг. Ч. 1: Підручник. – Львів, 2000. – 640с.

 

Анотація теми

Мета – у ході вивчення теми студенти мають навчитись формулювати основні цілі та завдання маркетингових досліджень, визначати структуру системи маркетингових досліджень та розрізняти організаційні форми здійснення маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• цілі та завдання маркетингових досліджень;
• структуру маркетингових досліджень;
• організаційні форми маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• формулювати цілі та завдання маркетингових досліджень;
• визначати структуру маркетингових досліджень;
• розрізняти організаційні форми маркетингових досліджень та визначати їх переваги та недоліки.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок.

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення:

До мети нашої роботи не входить докладний розгляд проблем маркетингу (в останні роки з цієї теми вийшло багато робіт, у тому числі перекладних), тому охарактеризуємо його сутність дуже коротко. Маркетинг – це теорія і практика управління, одна з функцій менеджменту, спрямованого на розширення виробництва і збуту товарів, послуг на основі дослідження ринку, виявлення існуючих і потенційних інтересів і потреб покупців, споживачів та їх найбільш повного задоволення.

Іншими словами, у процесі маркетингу підприємець, фірма тощо планують, що і як випускати, куди спрямовувати товар, яку призначити на нього ціну та ін. А для цього, безумовно, необхідно знати свого потенційного покупця, його можливості, наміри, зрештою, мати дані про наявність аналогічного товару на ринку, попит на нього і про багато інших таких проблем. Подібна інформація добувається в процесі маркетингових досліджень.

У зв'язку з цим слід висвітлити важливу проблему, пов'язану безпосередньо з тими маркетинговими операціями, процесами, де цілком необхідна й активно використовується інформація маркетингових досліджень. Справа в тому, що у численній літературі з маркетингу, в якій досить багато говориться про його концепції і різновиди, практично відсутня інформація про структуру процесу самого маркетингу, зустрічаються лише уривчасті і найзагальніші заяви. Тому визначимо у найзагальніших рисах структуру процесу маркетингу. На наш погляд, вона містить такі шість етапів:

1. Дослідження ринку. Вивчення мікро- і макросередовища ринку, його структури і параметрів, місткості, специфіки товару, мотивації споживачів даного товару. Такий аналіз здійснюється як у процесі маркетингових досліджень, так і маркетингової розвідки.

Створення і забезпечення функціонування маркетингової інформаційної системи – МІС (більш док ладно див. главу 2), у рамках якої збирається, узагальнюється, аналізується різноманітна маркетингова інформація, що надходить через різноманітні канали: внутрішня інформація фірми, зовнішня інформація, що надходить через маркетингову розвідку, спеціальна інформація, що проходить через систему маркетингових досліджень.

Оцінка стану ринку і прогноз його розвитку. На основі отриманої інформації, що міститься в МІС, здійснюється аналіз усіх умов функціонування того або іншого ринку, його сегментації, визначення місткості, ви ділення цільових ринків і груп споживачів, оцінка прийнятності цін тощо.

Інженерно-маркетингова діяльність. Розробка всіляких моделей, програм, проектів, технологій, спрямованих на ефективне просування товару або послуги на ринку. У першу чергу мова йде про маркетингові комунікації, сеилс промоушн, директ-макетинг тощо.

Паблік рилейшнз. Використання при доведенні товару або послуги до споживача не тільки економічних, маркетингових, але і PR заходів, пов'язаних, зокрема, з формуванням іміджу фірми та її керівництва, створенням і впровадженням фірмового стилю та ін.

Управління маркетингом. Планування системи маркетингу, контроль здійснення маркетингових заходів і акцій, корекція використовуваних програм і технологій просування товарів та ін.

При описаному підході (ми жодною мірою не претендуємо на його беззаперечність і завершеність) стає можливим виділити функції маркетингових досліджень, маркетингу і навіть PRу в структурі маркетингової діяльності. Очевидно, що маркетингові дослідження покликані в основному вирішувати завдання дослідження ринку, поповнення відповідною інформацією МІС і частково – проблеми оцінки стану ринку та прогнозу його розвитку (основна роль у вирішенні цих завдань належить безпосередньо маркетингу).

У цілому ж значущість маркетингових досліджень виходить із самої маркетингової філософії (філософії маркетингу), основою якої є пошук (у певних випадках – формування) потреби та її подальше задоволення. Тобто маркетингові дослідження – це механізм управління, що знижує до мінімуму ризик і непевність відносин на ринку, можливість випуску товару без точного визначення цільової групи споживачів і, отже, неможливість його реалізації.

2. Проектування маркетингового дослідження

До початку проведення будь-якого маркетингового дослідження обов'язково складається проект дослідження (ескіз проекту дослідження), що