Маркетингові дослідження

Інформаційні потреби.

Програма дослідження.

Генеральна сукупність і вибірка.

Інструментарій.

Система збору інформації.

Методи опрацювання даних.

Звіт (оформлення результатів дослідження).

Потреби і ресурси.

9. Графік проведення дослідження і кошторис.

10. Загальна вартість дослідження.

Природно, при розробці ескізу проекту не всі його пункти можуть бути подані максимально конкретно; багато з них уточнюються, доповнюються вже під час проведення дослідження. Але наявність подібного ескізу дозволяє дати замовнику уявлення про те, яка інформація може бути отримана в результаті проведення дослідження, а також оцінити фінансові можливості його здійснення. Нерідко, зокрема при проведенні соціологічних емпіричних досліджень, замість ескізу проекту рекомендується програма, що включає перші шість з названих вище пунктів. Розглянемо коротко перераховані складові проекту дослідження.

Уточнення інформаційних потреб. Це один з ключових етапів організації емпіричного маркетингового дослідження, у процесі якого уточнюється завдання, «замовлення» на його проведення, тобто, яка інформація цікавить замовника. Остаточне уточнення інформаційних потреб відбувається вже в процесі розробки програми дослідження

Програма дослідження – це викладення його мети і загальної концепції, вихідних гіпотез, а також логічної послідовності операцій з їх перевірки. Розробка програми – надзвичайно важливий вихідний етап дослідження, на якому окреслюються його загальні контури, формулюються цілі і завдання, уточнюються проблеми, висуваються гіпотези, обираються й обґрунтовуються найбільш прийнятні методи і способи збору первинної інформації. Як уже відзначалося, у рамках програми дослідження аналізуються також методи збору даних, інструментарій дослідження, генеральна сукупність і вибірка та деякі інші. У проекті дослідження ці питання розглядаються коротко.

Визначення генеральної сукупності і вибірки. Ця

процедура здійснюється вже в процесі розробки програми дослідження. Коли потрібне оперативне вивчення якихось проблем маркетингу, докладна програма не готується. У цьому разі замовнику подається проект вибірки. У першу чергу уточнюється, що являє собою генеральна сукупність (це, наприклад, не завжди все населення міста – маркетолога може цікавити окрема група споживачів, зокрема жінки певної вікової категорії або власники імпортних автомобілів). Потім уточнюються тип і види вибірки (технологія організації вибірки розглядається в главі 10).

Інструментарій. Залежно від обраних для проведення маркетингового дослідження методів збору первинної інформації як інструментарій виступають опитувальні листи, методики і картки для конвент-аналізу текстів, бланки спостереження та ін. При розробці проекту уточнюються приблизні обсяги інструментарію, база його тиражування, матеріальні витрати на інструментарій.

Збір інформації. На етапі програмування дослідження, роботи над ескізом проекту в цілому уточнюється підхід до збору первинної інформації: чиїми силами він буде виконуватися; звідки будуть залучатися додаткові інтерв'юери; як буде здійснюватися контроль за роботою інтерв'юерів; визначаються приблизні витрати на різні операції зі збору інформації.

Опрацювання та аналіз даних. Даються пропозиції щодо методів опрацювання даних: прості процентні розподіли, подвійні і потрійні зв'язки, обчислення коефіцієнтів кореляції, застосування факторного або будь-якого іншого аналізу тощо.

Оформлення результатів маркетингового дослідження. Пропонуються оптимальні, з погляду виконавця, форми звітності за результатами дослідження. Це може бути експрес-звіт, докладний звіт, пояснювальна записка до кількісних даних, рекомендації, прогнози.

Потреби і ресурси. У цьому розділі ескізу проекту уточнюються необхідні матеріальні (папір, анкети, ручки

та ін.) і технічні (комп'ютери, диктофони тощо) ресурси, потрібні для проведення роботи. Тут же з'ясовуються питання, пов'язані з організацією транспорту, якщо необхідні переїзди інтерв'юерів, телефонного зв'язку, готелів тощо.

Графік проведення дослідження і кошторис. Відповідно до побажань замовника (якщо він має намір провести дослідження в максимально стислі строки, то терміновість він повинен оплатити) і можливостей виконавця складається графік проведення дослідження, до якого включаються операції щодо складання програми дослідження; проведення польових робіт, збору інформації; опрацювання інформації; подання звіту.

Найважливішим елементом проекту дослідження є кошторис, в якому наведено витрати на його здійснення. Як правило, кошторис включає такі розділи:

• загальне керівництво проектом;
• розробка програмної і методичної документації;
• формування вибірка;
• проведення пілотажних досліджень;
• тиражування документів;
• проведення польових робіт (інструктаж інтерв'юерів, проведення опитування, контроль за роботою інтерв'юерів та ін.) ;
• опрацювання й аналіз інформації;
• підготовка звіту за результатами маркетингового дослідження;
• накладні витрати (транспортні, проживання в готелі, телефонні переговори тощо).

Практичне заняття.

(2 години)

Питання для обговорення

Інформаційні джерела:

Основна

1.Бойко И. И. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. – К. : Кондор, 2005 г. – 280 с.

2.Гаркавенко С. С. Маркетинг. – К. : Лібра, 1996. – 362 с.

3.Ілляшенко С. М., Баскакова М. Ю. Маркетингові дослідження: навч посіб. за ред. Д-ра екон. Наук, проф.. С. М. Ілляшенка, – К. : ЦНЛ, 2006. – 192 с.

4.Косенков С. І. Маркетингові дослідження – К. : Скарби, 2004 – 464 с.

5.Маркетинг: підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О. В. Виноградов О. А. та ін.. – Н. : навч. -метод. центр „Консорціум із вдосконаленням менеджмент освіти в Україні”, 2005. – 422с.

6.Павленко А. Ф., Войчак