Маркетингові дослідження

Семантичний диференціалПоказано шкалу розрядів, яка розділяє дві протилежні оцінки. Респондент на ній ставить позначкуТелевізори Рейнфорд:

н-ж

якісні неякісніПолегшує обробку результатів опитуваньРеспонденти можуть по-різному розуміти предмет опитувань

Шкала важливостіРеспондент вказує оцінку важливості оцінного показникаЕкологічність товару для мене: – найважливіша; – важлива; – не має значенняДає змогу встановити пріоритетність показниківПріоритетність показників не завжди зрозуміла споживачам

 У будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об'єкта опитування і розробці опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати), кого доцільніше опитувати, яким чином їх відібрати і якою повинна бути кількість опитуваних.

Основні способи опитування:

1. Анкетування застосовують для збору великих обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування може проводитися безпосередньо у місцях реалізації продукції чи на виставках, через пошту, через друковані видання (анкета публікується у друкованих видання і надсилається респондентами інтерв'юеру поштою), через Internet; анкети можуть вкладатися в упаковку товарів тощо. Переваги: респонденти більш відверто відповідають на запитання, інтерв'юер не впливає на респондентів. Недоліки: потребує чіткого формулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і простими; тривалий час від розсилки анкет до отримання відповідей і незначний відсоток повернених анкет (при поштовому опитуванні). Тип оцінки – кількісна.

Анкета є символом роботи маркетолога і являє собою формуляр, який складається із запитань, які дослідник хоче поставити респонденту. Питання в анкеті повинні бути викладеними логічно і привабливо, що є досить суттєвим, оскільки або привертає, або не приверстає увагу респондентів. У вступній частині (1-3 речення) необхідно в доступній для респондента формі викласти мету опитування і пояснити вигоди, які він отримає у разі об'єктивних відповідей на поставлені запитання. Для полегшення відповідей слід спочатку ставити легкі запитання, поступово переходячи до більш конкретних. Запитання слід групувати за тематикою, вони повинні легко читатись і бути зрозумілими. Питання, відповіді на які розкривають певні особисті моменти життя респондента, зазвичай ставлять наприкінці анкети. Також наприкінці ставлять класифікаційні запитання. Анкети повинні містити чіткі, зрозумілі й однозначні інструкції з їх заповнення. їх слід відокремлювати від загального тексту.

Загалом анкетування виконується в такій послідовності, яка запропонована автором на основі рекомендацій Дж. Джонса:

Визначити проблему, на вирішення якої можуть вплинути відповіді на запитання анкети.

Визначити й охарактеризувати види інформації, які мають важливе значення для прийняття рішень з вирішення проблеми, встановити, які запитання допомагають розв'язати конкретні завдання, спрямовані на вирішення поставленої проблеми.

Визначити цільову аудиторію опитуваних, як правило, з числа осіб, що приймають рішення про купівлю товару і володіють необхідною інформацією. Визначити вибірку респондентів, її якісні і кількісні характеристики.

Виконати попередні дослідження, щоб дістати уявлення про знання потенційних респондентів. Визначити процедуру опитування (категорію опитуваних, інтерв'юерів, термін, порядок обробки результатів).

Скласти пробну анкету, яка відповідає як запланованій процедурі опитувань, так і проблемі, що потребує вирішення.

Розповсюдити пробну анкету для перевірки запитань, варіативності відповідей і методу їх аналізу. Зібрати відповіді і про аналізувати їх.

Уточнити процедуру опитування й анкету залежно від результатів пробного анкетування.

Провести анкетування, зібрати відповіді й опрацювати їх.

Проаналізувати відповіді, скласти звіт з відповідними рекомендаціями.

Ця послідовність процедур з незначними змінами може бути покладена в основу будь-якого з різновидів опитування. Звичайно, у ній необхідно відобразити специфіку цих різновидів.

2. Опитування (анкетування) за допомогою комп'ютера. Опитувані можуть самі сісти за екран монітора і ввести за допомогою клавіатури відповіді на поставлені на екрані запитання. Таке опитування може проводитись як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо у місцях реалізації продукції на виставках-продажах тощо. Переваги: спрощується обробка й аналіз інформації; висока оперативність; широкі можливості подачі й обробки графічного і текстового матеріалу, мультиплікації, звуку і т. п. ; відсутні елементи суб'єктивності. Недолік: значні витрати на комп'ютерну техніку і програмні засоби. Тип оцінки – кількісна.

3. Телефонне інтерв'ю застосовують для швидкого збирання інформації. Переваги: висока гнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання, скоригувати порядок опитування; високий ступінь контролю вибірки респондентів. Недоліки: питомі витрати вище, ніж при поштовому опитуванні, ступінь відвертості нижче, інтерв'юер мимоволі впливає на респондентів. Тип оцінки – кількісна.

4. Особисте інтерв'ю буває двох видів: індивідуальне і групове. Час інтерв'ю може складати від кількох хвилин до кількох годин. Результати в основному мають якісний характер. Особа, що проводить інтерв'ю (модератор), повинна бути компетентною у проблематиці опитування, контактною, уміти аналізувати поведінку опитуваних і сфокусувати їх на предметі опитування. Висловлювання опитуваних фіксують на папері, магнітній чи відео-стрічці. Тип оцінки – якісна.

Індивідуальне інтерв'ю передбачає бесіду з респондентами наодинці (вдома, на роботі, на вулиці, в магазині, на виставці тощо). Переваги: дає можливість доволі точно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямувати бесіду в потрібне русло, скоригувати її відповідно до ситуації й особистості опитуваних. Недоліки: значний вплив на опитуваних, витрати на інтерв'ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування;

Для групового інтерв'ю запрошують групу з кількох осіб (8- 12), з якими проводять бесіду {метод фокус-груп). Групи рекомендується формувати