Маркетингові дослідження

Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволяють багаторазово отримувати інформацію від одних і тих же суб'єктів, порівнювати її і визначати тенденції змін уподобань споживачів, їх вимог, відношення до товару і його виробника і т. п. і забезпечувати більш високу репрезентативність вибірки.

За часом існування панелі поділяють на довгострокові (до п'яти років) і короткострокові (до одного року).

За видом об'єкта дослідження панелі поділяють на: споживчі (окремі споживачі чи сім'ї) ; торгові (торгові і посередницькі організації) ; промислові (складаються з промислових підприємств) ; експертні (складаються з експертів з певних питань).

За характером досліджуваних проблем панелі поділяють на спеціалізовані і загальні. Перші використовують для досліджень окремих товарів чи товарних груп. Другі – для отримання розширеної інформації про товари, ринки, конкурентів і т. п.

Інформація від елементів панелей може надходити такими каналами:

• члени панелі надсилають потрібну інформацію поштою (заповнені анкети, щоденники чи інше) ;
• членів панелей опитують безпосередньо;
• члени панелі заповнюють відповідні документи, але збирають їх відповідні працівники;
• членів панелі опитують через певні проміжки часу, а між ними вони надсилають інформацію поштою;
• інформація від членів панелі поступає через технічні засоби (комп'ютерні мережі, телефон і т. д.).

Експеримент. Проводиться з метою:

• перевірки певної гіпотези, наприклад, що зниження ціни на 10% викличе зростання обсягів збуту на 20%;
• вибору з ряду альтернатив, наприклад, одного з кількох аналогічних товарів (модифікацій) які більшою мірою відповідають запитам споживачів;
• отримання інформації, наприклад про те, як відреагують споживачі на новий товар і т. д. ;
• виявити причинно-наслідкові зв'язки шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.

При експерименті в контрольованих умовах міняється один чи кілька факторів, і результати аналізуються. Наприклад: вивчення впливу форми і кольору упаковки на привабливість конкретного товару, вплив дизайну товару на його сприйняття споживачами, вплив методів стимулювання на збільшення обсягів реалізації і т. п. Основний недолік даного методу: вимагає значних витрат, складність, неможливість у ряді випадків контролювати всі фактори.

Коректно поставлений експеримент передбачає наявність кількох (двох і більше) порівнювальних об'єктів дослідження (товарів, груп споживачів, варіантів дій тощо). Безпосереднє збирання інформації може здійснюватися шляхом спостереження, опитування чи застосуванням інформаційних панелей.

При проведенні експерименту вирішальне значення має адекватне визначення проблеми і завдань дослідження, вибір об'єкта дослідження і об'єкта порівняння, вибірки (її структури і кількісних характеристик), методу збору інформації.

Для економії часу і коштів застосовують спеціальні методики планування експерименту.

Окрім перелічених існують і інші методи збору первинної інформації, зокрема: роздрібний аудит, коли вивчають підприємства роздрібної торгівлі, а не споживачів; омнібус постійне дослідження виділених груп респондентів, наприклад матерів, що мають маленьких дітей, яке виконується з певною періодичністю, – щонеділі, щомісяця, щокварталу тощо.

Практичне заняття.

(2 години)

Питання для обговорення

Порядок організації та здійснення кабінетних маркетингових дсолідень.

Порядок організації та здійснення польових маркетингових дсолідень:

• опитування;
• спостереження;
• екперименту;
• панелі;
• пробного маркетингу;
• імітації.

Інформаційні джерела:

1.Бойко И. И. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. – К. : Кондор, 2005 г. – 280 с.

2.Використання статистичних методiв у маркетингових дослiдженнях / Горкавий В. К. ; Iващенко О. В. / / Економiка АПК. – 2008. – N7. – С. 105-111.

3.Гаркавенко С. С. Маркетинг. – К. : Лібра, 1996. – 362 с.

4.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М. : Финпресс, 1998.

5.Дослiдження маркетингового середовища економiчного аналiзу в Українi / Лазаришина I. Д. / / Регiональна економiка. – 2004. – N4. – С. 175-181

6.Ілляшенко С. М., Баскакова М. Ю. Маркетингові дослідження: навч посіб. за ред. Д-ра екон. Наук, проф.. С. М. Ілляшенка, – К. : ЦНЛ, 2006. – 192 с.

7.Косенков С. І. Маркетингові дослідження – К. : Скарби, 2004 – 464 с.

8.Мiсце та роль маркетингових дослiджень / Сорока К. О. ; Макаренко А. А. ; Стовба Я. С. / / Економiка. Фiнанси. Право. – 2007. – N6. – С. 7-12.

9.Маркетинг: підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О. В. Виноградов О. А. та ін.. – Н. : навч. -метод. центр „Консорціум із вдосконаленням менеджмент освіти в Україні”, 2005. – 422с.

10.Маркетинговi дослiдження в Українi: Стан та перспективи розвитку / Старостiна А. / / Маркетинг в Українi. – 2004. – N6. – С. 13

11.Органiзацiя маркетингових дослiджень: сутнiсть i проблема кадрового забезпечення / Костенко, Л. / / Торгiвля i ринок України. Вип. 13. Т. II: Тематичний збiрник наукових праць / Коллект. автор, Ред. Шубiн, О. О.. – Донецьк, 2002

12.Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. – К. : КНЕУ, 2003. – 246 с.

13.Полторак В. А. Маркетингові дослідження: навчальний посібник. – К. : ЦНЛ, 2003. – 387 с.

14.Скибинський С. В. Маркетинг. Ч. 1: Підручник. – Львів, 2000. – 640с.

 

 

Тема 6. Визначення місткості ринку та його сегментів

Анотація теми