Маркетингові дослідження

Гніздова вибіркаВідбираються не окремі одиниці сукупності, а їх групи (серії, гнізда, «клумби»), в яких обстежують усі без винятку одиниці. Результати розповсюджують на всю сукупністьКраїну ділять на регіони з однаковою кількістю жителів, регіони на менші території і т. д. У кількох з них, відібраних випадковим чином, проводять суцільне опитування, результати розповсюджують на всю сукупність

Детерміновані (невипадкові) 

Довірча вибіркаВибирають представників цільової аудиторії, від яких легше можна отримати інформаціюОпитують тих керівників підприємств-споживачів, які в момент опитування були присутні

Умовно випадкова вибіркаДослідники на власний розсуд вибирають представників цільової аудиторії, які забезпечать найбільш достовірні результатиВідбирають типових керівників підприємств-споживачів, які працюють на цих посадах 5-10 років

Пропорційна вибіркаДослідник знаходить і опитує певну кількість представників груп, на які поділена цільова аудиторіяОпитують певну кількість керівників великих, середніх і малих підприємств. Структура опитуваних повинна відповідати структурі сукупності

 Вибірка елементів для вибіркового опитування може бути повторною чи безповторною. При повторній той самий представник цільової аудиторії може бути включеним у вибірку неодноразово, оскільки після відбору він знову повертається у цільову аудиторію. При безповторній – представник має шанс потрапити у вибірку тільки один раз. Цей спосіб формування вибірок є точнішим.

Вибірки також можуть бути: одноступінчастими, що передбачає вибір з досліджуваної сукупності відразу всіх елементів сукупності, які складають вибірку; багатоступінчастими, що передбачає поступове вилучення їх з генеральної сукупності – спочатку великих груп, потім менших і т. д. Багатоступінчасті можуть включати різні способи формування вибірок.

Спостереження. Являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про об'єкт дослідження шляхом спостережень за вибраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що впливають на об'єкт дослідження і які є значимими з погляду предмета дослідження.

Виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.

Пряме спостереження. Передбачає безпосереднє спостереження, наприклад, за покупцями у магазині з метою визначення послідовності, в якій вони вивчають товари в магазині. При цьому визначають не тільки саму поведінку, а її причини, тобто фактори, що впливають на поведінку. При цьому, якщо покупці знають, що за ними спостерігають, то це – відкрите спостереження, але воно впливає на поведінку об'єктів спостереження. Якщо ж не знають, то це – приховане спостереження, наприклад, за допомогою телекамер за поведінкою пасажирів вокзалу, щоб раціоналізувати розміщення квиткових кас.

Спостерігати можна також за ходом продажу товарів, визначаючи при цьому причини збільшення чи зменшення його обсягів. При цьому спостереження може проводитися безпосередньо людьми чи за допомогою технічних засобів.

Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки чи певних дій, а не за самим процесом. Наприклад, спостерігаючи за вмістом сміттєвих баків, можна визначити, як різні види упаковки впливають на забруднення довкілля.

Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення, що потрібно спостерігати і реєструвати. Усі інші різновиди поведінки чи дії ігноруються. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення. Таке спостереження застосовується:

як основний метод збору інформації, що точно описує поведінку об'єкта дослідження і перевірку певних гіпотез;

для перевірки результатів, отриманих здебільшого іншими методами, чи їх уточнення.

Приклад форми для реєстрації спостережень наведено у табл..

 

Слід відзначити, що у ряді випадків спостереження є єдиним методом збору первинної інформації, наприклад, спостереження

за поведінкою дітей, які самі не можуть пояснити, подобається їм іграшка на вітрині магазину чи ні.

Спостереження потребує висококваліфікованих фахівців і є достатньо трудомістким. Воно виконується в такій послідовності:

Визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта (за чим чи ким спостерігати) і предмета (що конкретно фіксувати, які дії, ситуації і т. п.) спостереження.

Забезпечення доступу до об'єктів спостереження, отримання відповідного дозволу і налагодження контактів, наприклад, дозволу на проведення спостереження у магазині від його директора.

Вибір способу спостереження (див. вище), розробка процедури спостереження (хто проводить, яким чином, в які терміни і т. д.). При розробці плану спостережень слід відібрати найбільш значимі характеристики його умов і можливих ситуацій, в яких воно буде проходити.

Підготовка технічних документів і обладнання (форм, подібних представленій у табл. 3. 5, інструкцій для спостерігачів, письмових приладів, технічного обладнання, наприклад комп'ютерів та датчиків, які дозволяють напряму вводити інформацію в комп'ютер про кількість та суму закупівлі товару і т. д.).

Збирання і реєстрація інформації. Аналіз зібраної інформації та інтерпретація результатів. Розробка пропозицій. Формування звіту.

3. 4. Панельне обстеження

Передбачає отримання первинної інформації у ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими представниками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, торгові і збутові організації, експерти і т. д. Методом панельних досліджень виявляють фактори, що впливають на вирішення проблем і визначають їх динаміку, вивчають думки щодо товарів