Маркетингові дослідження

Виділяють такі різновиди групового інтерв'ю:

•глибинне інтерв'ю, яке полягає у послідовному задаванні групі опитуваних зондуючих запитань, метою яких є визначення мотивів їх поведінки чи думок з приводу певної проблеми. На приклад: «Можете Ви обґрунтувати Вашу думку з приводу вирішення проблеми?», «Чому Ви так думає?» і т. д. Респондент дає відповіді у вільній формі. Глибинне інтерв'ю застосовується для збору інформації про нові товари, методи просування продукції на ринок тощо;

• аналіз протоколу полягає у «зануренні» респондента у певну ситуацію з метою виявлення того, як він поведе себе у цій ситуації. Респондент повинен усно викласти всі фактори й аргументи, якими він буде керуватися при прийнятті рішення. Аналіз протоколу застосовується як для аналізу рішень, які вимагають тривалих роздумів, наприклад, при купівлі автомобіля чи квартири, так і для тих, які приймаються майже спонтанно, наприклад, при купівлі сірників чи жувальної гумки;
• проекційні методи, які практично аналогічні аналізу протоколу. Застосовуються для аналізу реальних чи змодельованих ситуацій.
• тестування ілюстрації, при якому учасникам дослідження пропонується описати свою реакцію на певне зображення, на приклад, шляхом запису свої думок за певною частиною рисунку чи певним його персонажем;
• розігрування ролей, при якому учасникам пропонується ввійти в роль одного з персонажів і описувати його дії у певній ситуації;
• проведення бесіди з опорою на творчу уяву, яке майже аналогічне розігруванню ролей, але метою є стимулювання вияву учасником певних емоцій та дій, які йому властиві у конкретній ситуації.

Переваги методу фокус-груп: учасники можуть вільно висловлювати свої думки, емоції, проявляти свою уяву, генерувати нові ідеї і т. д. ; замовник дослідження може безпосередньо брати участь у його проведенні, що забезпечує його довіру до результатів; дає можливість виявити думки тих респондентів, які в ході прямих бесід чи опитувань не хочуть чи не можуть висловитися. Недоліки: суб'єктивна інтерпретація результатів, висока вартість, потреби у попередній достатньо серйозній підготовці дослідження.

У будь-якому випадку послідовність процедур організації проведення опитування має такий вигляд: визначення об'єкта дослідження; визначення структури вибірки; визначення обсягу вибірки.

Об'єктом дослідження (цільовою аудиторією) можуть бути: споживачі або особи, які впливають на прийняття рішень про купівлю товарів, наприклад, керівники підприємств чи батьки маленьких дітей; посередники; постачальники; представники контактних аудиторій тощо. Чітке визначення об'єкта дослідження є необхідною умовою успіху опитування.

При невеликій кількості опитуваних проводять опитування всіх представників цільової аудиторії, наприклад, споживачів окремих видів товарів промислового призначення: тепловозів, електронних мікроскопів, компресорів для магістральних газопроводів тощо. Однак у більшості випадків проводять вибіркове опитування, оскільки суцільне буде надто витратним і тривалим. Окрім того, маючи справу з вибіркою представників цільової аудиторії, можна більше уваги приділити самому опитуванню, персоналу, який його проводить, контролю за опитуванням, що забезпечить більшу якість роботи.

Для того щоб вибірки давали правильне уявлення про всю цільову аудиторію, їх формують, дотримуючись законів статистики:

статистичної відтворюваності, згідно з яким достатньо велика кількість осіб, вибрана з усієї їх сукупності, відтворює характеристики сукупності, – чим більша вибірка, тим більша точність. При цьому слід дотримуватися принципу випадковості формування вибірки, щоб різні представники цільової аудиторії мали рівні шанси потрапити у вибірку;

великих чисел (як наслідок закону статистичної відтворюваності), згідно з яким більші вибірки дають більш точні результати, ніж малі.

Точність (стандартна похибка вибірки) залежить від відсотка опитуваних, котрі дали певну відповідь, і від обсягу вибірки. Загалом вибіркове обстеження надає можливість досліднику визначити середню арифметичну вибіркової сукупності Хср, а також величину граничної похибки цієї середньої Ах. Вона з певною ймовірністю показує, наскільки вибіркова середня Хср може відрізнятися від середньої генеральної сукупності Хср (всієї цільової аудиторії опитуваних) у більшу чи меншу сторону. Верхня границя генеральної середньої хср + Дх, нижня – Хср- А*. Довірчий інтервал (межі, в яких з певною ймовірністю буде знаходитися невідома величина оцінюваного параметра) можна записати:

Хср-Щх<Хср<Х^ + Х\іх, (3. 1)

де х\іх- гранична похибка вибірки; ц- стандартна (середньо-квадратична) похибка вибірки; х – прийнятий рівень довірчої ймовірності; Хщу – генеральна середня.

Частіше за все довірча ймовірність Р в економічних розрахунках встановлюється рівною Р = 0, 95 або Р = 0, 954 (відповідно т = 1, 96 і т = 2, 00). Величина довірчого інтервалу для генеральної середньої залежить від величини граничної похибки вибірки тр*. Звідси випливає, що чим більшою буде величина граничної похибки вибірки, тим більшою буде величина довірчого інтервалу і, відповідно, нижчою точність оцінки. Це означає, що неістотно збільшуючи достовірність висновків, ми будемо істотно знижувати точність оцінки.

Типи вибірок подано в табл..

Таблиця

Типи ймовірнісних і детермінованих вибірок

Тип вибіркиХарактеристика вибіркиПриклад

Імовірнісні

Проста випадковаБудь-який представник цільової аудиторії може бути включеним у вибіркуВідбір ведеться шляхом випадкового вибору абонентів за телефонним довідником (довідниками, якщо вибірка формується з жителів різних населених пунктів)