Маркетингові дослідження

Нова економічна теорія поведінки споживачів. В основі – споживач-“калькулятор”, який розраховує свій дохід, а потім приймає рішення, що купувати. Особливості поведінка споживачів: 1) вибір товарів здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від важливості товарів; 2) вибір базується на передбаченні результатів у майбутньому; 3) на вибір впливає принцип загальної недостатності, у відповідності з яким діє індивід. Споживання – це діяльність, в рамках якої людина здійснює свій вибір з метою “створення” послуг, які забезпечують корисність. Згідно цієї теорії головними моментами в діяльності споживачів є: 1) орієнтація не на сам товар, а на послугу, користь, яку він надає; 2) різні товари можуть забезпечувати одну і ту ж послугу, а значить є вибір між товарів-субститутів; 3) кожний товар являє собою сукупність атрибутів, серед яких існує базовий; 4) один і той же товар може задовольняти різні потреби.

Мотиваційна теорія поведінки споживачів. В основі вчинків споживачів лежить мотивація, яка є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Фрейд стверджував, що люди в більшості випадків не усвідомлюють, не кінця розуміють мотиви своїх дій. Причини такої поведінки закладені в психологічній структурі людини (3 частини) : несвідоме, его – свідоме, супер-его. Згідно мотивації теорії поведінка споживачів основні положення теорії акту купівлі: 1) товари є символами, людина, сприймаючи чи не сприймаючи такі символи, купує товари чи відмовляється від них; 2) існує глибинний зв’язок між тим, ким ми хочемо бути і тим, що ми купуємо, купити щось – означає виразити себе, підвищити свій імідж; 3) всяка купівля створює дискомфорт; 4) трата грошей породжує часто приховані мукі совісті.

Моделі поведінки споживачів. … включають елементи маркетингового впливу, соціально-культурного впливу, елементи “чорної скриньки споживача”, ситуаційні впливи. Ядром цих моделей є процес прийняття рішень про купівлю. На нього впливають 3 групи факторів: 1) чорна скринька – потреби, цінності, побажання, ризик купівлі, орієнтація, емоції, пізнавальний дисонанс; 2) зовнішній вплив – маркетинговий вплив (маркетингової товарної, цінової політики, та політики розподілу) та соціальний вплив (культура, субкультура, референтні групи, сім’я, особистий вплив) ; 3) ситуаційні впливи – завдання купівлі, соціальне оточення, фін, стан, ефект часу, попередній стан, інформаційне забезпечення.

Процес прийняття рішень про купівлю. Як правило цей процес має на меті вирішення певних проблем і може включати такі етапи: 1) розуміння проблеми, 2) пошук інформації, 3) оцінка альтернатив, 4) рішення про купівлю, 5) поведінка після купівлі. Розуміння проблеми – розуміння людиною різниці між бажаною та реальною ситуацією. Воно може бути простим або більш складним (відчуття дискомфорту або погіршення іміджу). Таке розуміння може бути констатоване або стимульоване зовнішніми чинниками. Пошук інформації – перш за все використовується внутрішній пошук інформації (власний досвід), потім – зовнішній пошук – звертання до знайомих, друзів (особисті або суспільні джерела), використовуються також торгові джерела (виставки, ярмарки). На цьому етапі досягається більш чітке розуміння проблеми, констатуються обмеження, відпрацьовуються припущення щодо чинників та ситуацій, що спрощують проблему. В результаті формується набір альтернатив. Оцінка альтернатив – здійснюється з використанням об’єктивних критеріїв (якість, ціна, упаковка) та суб’єктивних (імідж товарної марки, популярність, престиж). В кожному випадку є варіант, на якому можна зупинитись. На цьому етапі вибір варіантів може здійснюватись з використанням цих критеріїв, але часто рішення приймаються імпульсивно (до 1/3 покупок). Поведінка після купівлі – являє собою порівняння купленого товару зі своїми надіями та сподіваннями, або задоволення чи розчарування. Така поведінка – оцінка попередніх дій. Вона має 2 аспекти: оцінка безпосередньо рішення та оцінка процесу прийняття рішення. На цьому етапі у споживача може виникнути стан емоційної напруженості, пізнавальний дисонанс, тому тут працюють додаткові види реклами. Варіанти процесу прийняття рішень про купівлю. 1) рутинне вирішення проблеми купівлі – дешеві товари повсякденного попиту. Етапи пошуку інформації та оцінки альтернатив майже відсутні. Купівля здійснюється за інерцією або згідно набутої звички. 2) обмежене вирішення проблеми – зусилля і час на купівлю незначні в порівнянні з 1), але кількість критеріїв рішень та варіантів вибору більша. У своєму виборі покупець спирається на поради друзів. Тут товари середньої вартості. 3) розширене вирішення проблеми – всі етапи в повній мірі присутні. Товари високої вартості. Згідно теорії Асселя варіанти прийняття рішень про купівлю розглядаються в залежності від міри залучення споживача в цей процес. Купівлі з сильним залученням – для дорогих товарі з високим іміджем, з низьким залученням – навпаки.

Ситуаційні впливи на процес прийняття рішень про купівлю. … включають 1) фізичне оточення -розміщення торг закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару. 2) соціальне оточення – хто знаходиться поруч під час купівлі. 3) час купівлі – (ранок, день, вечір, вихідні, будні). 4) завдання купівлі – для чого або для кого купує покупець. 5) попередній стан споживача – настрій, умови, кількість грошей, часу. 6) інформаційне забезпечення – міра поінформованості споживача, міра його емоційного завантаження.

Методи визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю. Для визначення етапів процесу прийняття рішення про купівлю, міри