Маркетингові дослідження

Культура і субкультура: сутність та їх вплив на поведінку споживачів. 1) культура – сукупність мат і дух цінностей, ідей і відношень створених конкретним суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складових частиною її навичок і звичок, які проявляються в її щоденній поведінці, побуті, в стосунках з іншими людьми та предметами матеріальної культури. 2) субкультура – релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальнонаціональної культури.

Соціальні класи та референтні групи споживачів. 3) соціальні класи – відносно постійні і однорідні групи людей, в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку й образ життя. Соціальний клас визначається заняттям людини, джерелами доходів, освітою і статусом. 4) референтні групи – це сукупність людей, яка впливає на позицію, яку займає індивід. Це люди, яких індивіди розглядають як основу для самооцінки або основним джерелом особистих стандартів. Розрізняють референтні групи: первинні (друзі, колеги) ; вторинні (партії, організації). Крім цього виділяють: членські референтні групи – таким групам людина належить (общини, братства) ; бажана референтна група – з нею людина хотіла б себе ототожнювати (спорт команда) ; небажана (розділена) референтна група.

Вплив сімейних стосунків на поведінку споживачів. 5) сім’я – досліджується склад сім’ї, ролі окремих членів сім’ї, життєвий цикл сім’ї.

Потреби: сутність та класифікації. Потреби людей – специфічний стан людини. Перша класифікація потреб була складена в 1930 р. : – первинні та вторинні; – позитивні та негативні; – явні і латентні; – усвідомлені та неусвідомлені; – збуджені внутрішніми та зовнішніми чинниками. Класифікація потреб за Мак-Клелландом: – влади; – причетності; – успіху. Теорія потреб за Герцбергом: потреби людини форм-ся при взаємодії двох чинників: 1. Чинники навколишнього середовища; 2. Мотивація поведінки пов’язані з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового розвитку.

Цінності: сутність та типи. Цінності: згідно теорії Рокіча існує 2 типи цінностей: 1. Термінальна – переконання людей щодо мети і кінцевого стану (щастя, добробут) ; 2. Інструментальні – бажані уявлення стосовно поведінки по досягненню термінальних цінностей. Хайне визначив 8 сумарних цінностей, які можна оцінити: самоповага, безпека, стосунки, почуття досягнутого, задоволеність собою, повага до себе зі сторони інших, приналежність, радість. З точки зору маркетингу є теорія Шета, Ньюнана і Росса – ділять всі цінності на 5 груп: 1) функціональна – корисність блага, обумовлена його здатністю відігравати утилітарну чи фізичну роль; 2) соціальні – корисність блага, обумовлена його асоційованністю з якоюсь соціальною групою; 3) емоційні – корисність блага, обумовлена його здатністю збуджувати почуття чи позитивну реакцію; 4) епістонічні – корисність блага, обумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати новизну і/чи задовільняти попит до знань; 5) умовні – корисність блага, обумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснив вибір. В результаті взаємодії потреб і системи цінностей формуються побажання або запити людей. Побажання (запити) – конкретна форма прояву потреб.

Мотивація: сутність та види. Мотивація – комплекс чинників стимулюючих людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви можуть бути тимчасові чи постійні, сприяючі чи заважаючи споживанню, раціональні чи емоційні, утилітарні чи естетичні. За Мадленом: 1) органічні мотиви відчуття голоду, спраги…. 2) соціальні – влада, діяльність,... 3) діяльні – досвід, інтелект, творчість.

Особистість: сутність та типи. Особистість – сукупність відмінних психологічних характеристик людини, обумовлюючих її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища. Люди поділяються на: суперноваторів – 2, 5%, новаторів – 13, 5%, звичайні – 34%, консерватори – 34%, суперконсерватори – 16%.

Образ життя: сутність та типи. Образ життя – форма буття людини в світі, яка виражається в її д-ті, інтересах, точках зору. Наука, що вивчає образ людей – психографіка.

Сприйняття: сутність та характеристики. Сприйняття – процес за допомогою якого людина обирає, організує чи інтерпритує інформацію для створ виразної картини навколишнього середовища. Сприйняття людей носить вибірковий, захисний та тимчасовий характер. Воно упереджене (сприймають те, що подобається). Базується на увазі (вимушена, невимушена).

Ризики купівлі. Ризик купівлі – тривога людини щодо негативних наслідків зробленого вибору. Види ризику: фінансовий ризик; якості чи функціональне призначення; ризик втрати часу; фізичний ризик; психологічний ризик.

Орієнтація споживачів. Орієнтація – потенційна готовність людини якимось чином реагувати на дію факторів зовнішнього середовища (позитивна чи негативна). Завдання маркетингів – збільшити силу позитивного. Емоції – приємні чи неприємні відчуття, що впливають на позитивність поведінки споживача.

Пізнавальні дисонанси. Пізнавальний дисонанс – протиріччя між знаннями і дійсністю як до так і після купівлі товарів. Їх уникнення – створення пост стосунків з споживачами.

Практичне заняття.

(2 години)

Питання для обговорення

Сутність поняття «поведінка споживачів» та інтердисциплінарний підхід до її вивчення.

Моделі поведінки споживачів у споживчому маркетингу.

Алгоритм процесу прийняття рішень