Маркетингові дослідження

Типи конкурентних ситуацій. 1) чиста конкуренція (ринки масових стандартних товарів, ціни – під дією S – D), 2) олігополія (число конкурентів невелике або домінує декілька взаємозалежних підприємств. характерна для ринків, де товар на стадії зрілості, а первинний попит неможливо розширити. Можлива поведінка підприємств: незалежна, адаптивна, корпоративна, випереджувальна, агресивна) ; 3) монополістична (недосконала) конкуренція (кількість конкурентів невелика, їх сили  рівні, товари диференційовані) ; 4) монополія (на ринку домінує один вир-к – дослідження тривалості монополії та бар’єрів входу).

Аналіз можливої реакції конкурентів. Методи: а) коефіцієнт еластичності реакції конкурента – відношення% зміни маркетингових дій конкурента до% зміни ваших власних маркетингових дій. Якщо цей коефіцієнт  1 – поведінка конкурентів агресивна, від 0, 8 до 1 – є необхідність адаптації до дій конкурентів, від 0, 2 до 0, 8 – часткова адаптація,  0, 2 – реакція конкурента відсутня; б) Схема Портера: 1) визначення того, що мотивує конкурент (його цілі на майбутнє) ; 2) аналіз сучасних стратегій конкурента та методів ведення ним конкур боротьби; 3) як уявляє себе конкурент і його уявлення про галузь; 4) можливі сильні та слабкі сторони конкурента. Виділяють 4 типи конкурентів (кількість, який не поспішає, тигровий, непередбачуваний, вибірковий).

Різновиди конкурентів підприємства. Є такі різновиди: активні к-ти (в даний час активно впливають на підприємство), пасивні (потенційні) ; прямі (на цьому ж ринку, така ж пропозиція), непрямі (товари-субститути), товарні (також пропозиція для тих же споживачів), неявні (різні галузі, профілі підприємств, борються за гаманець споживача), зі збуту (інтереси в каналах збуту), цінові, комунікаційні. Найсильніші для підприємства конкуренти – це ті, що використовують такі ж стратегії для досягнення тих самих цілей.

Об’єднаний аналіз галузі та ринку. Здійснюється шляхом побудови матриці «товар-ринок» (по вертикалі – сегменти ринку, по горизонталі – види товару). Інші параметри: технологічний рівень продукції, географічне розповсюдження та ін. Група підприємств, які використовують приблизно однакові стратегії на даному цільовому ринку – стратегічна група. Аналіз цих груп дозволяє: визначити своїх прямих та потенційних конкурентів, проаналізувати бар’єри входу на сегмент, провести диференціацію товарів своїх та конкурентів.

Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів. Тут використовуються такі характеристики: якість та доступність пропозиції, відносини зі споживачами, кваліфікація і досвід персоналу, сервіс, проінформованість споживачів, частка ринку, міра популярності підприємства, лояльність споживачів. Ці дослідження оформлюються у вигляді таблиці, в якій за кожним показником виставлені бали за певною шкалою нашому підприємству та конкурентам. На основі сумування цих балів робиться висновок про стан наш та конкурентів.

Практичне заняття.

(2 години)

Питання для обговорення

Суть конкуренції. Функції конкуренції в ринковій економіці.

Стратегії конкурентної боротьби. Особливості та умови використання стратегій лідерства у зниженні, диференціації та фокусуванні.

Аналіз конкурентного середовища. П’ять сил конкурентного середовища, чинники, які визначають їх дієвість.

Практичні завдання

Завдання 1

Фірма діє у регіоні, що складається з 4-х районів (сегментів). Для кожного з районів відомі зміни в умовах реалізації нового товару А (L) інтенсивність купівель товару А у середньому одним покупцем на рік (J грн. / покупців), виграш чи втрата частки ринку в результаті конкуренції виробників товару А (ID), витрати по сегментації ринку у кожному з районів (С). Всі дані, наведені на територіальній схемі регіону (рис. 2.).

 

 

Визначити район, у якому фірмі вигідніше реалізувати свою партію товару А. Яка буде величина обсягу чистих продаж?

Завдання 2

Розробіть та побудуйте семантичний диференціал шампуню, яким Ви користуєтесь, на основі споживчих характеристик даного товару та запропонуйте підприємству – виробнику цього шампуню рекомендації щодо удосконалення його діяльності на ринку.

Завдання 3

Визначити конкурентоспроможність безалкогольного напою Coca-Cola на ринку України.

На підставі наведених вихідних даних (технічних та економічних показників Соса-Соla і товару-аналогу лимонаду «Росинка» та їх кількісних оцінок) визначне показники базового товару та коефіцієнти вагомості.

Завдання виконується поетапно.

1 етап. На підставі наведених вихідних даних (табл. 17) здійснюється аналіз ринку безалкогольних напоїв, формуються показники конкурентоспроможності і визначаються коефіцієнти вагомості показників.

 

Базовим товаром визначається умовний (оптимальний) товар. Він реально не існує, проте всі його показники є оптимальними для споживача. Для оцінки показників вибираємо показники, що є кращими для двох видів напоїв.

Коефіцієнт вагомості показників конкурентоспроможності визначається шляхом їх ранжування, тобто розподілу за ступенем важливості для споживача. Кількість коефіцієнтів вагомості дорівнює кількості показників конкурентоспроможності. Найбільший коефіцієнт присвоюється найважливішому з точки зору споживача показнику, а найменший – відповідно найменш важливому.

2 етап. Виходячи з наведених оцінок показників, необхідно розрахувати індекси конкурентоспроможності товарів. Дані помістити у таблицю.

 

 Одиничний (параметричний) індекс визначається для кожного показника кожного товару шляхом поділу чисельного значення даного показника на значення аналогічного показника базового товару. При цьому враховується, що одиничний індекс будь-якого показника не може бути більшим за «1», бо за одиницю прийняті найкращі, «ідеальні» характеристики базового товару. Одиничний індекс показує, наскільки даний показник порівнюваного товару далекий від оптимального