Дослідження поведінки споживача

Аксіоми психології вжитку

1. Вжиток – це знищення товарів в тій чи іншій мірі.
2. Споживаючи товар, ми споживаємо не лише матеріальні ресурси, але і символи (наприклад, «Мерседес» – символ престижу, портфель – символ приналежності до викладацької групи). Носієм цих символів служить не товар цілком, а його особливості (атрибути). 
3.  Біля третини вартості товару-бренду – це вартість власне бренду. 
4. Щоб «розкрутити» товар, споживача треба здивувати чимось в нім. 
5.  Продавати треба не дриль (товар), а дірки в стіні (вигоди)[17,с.77].

Застосування психології для дослідження споживчої поведінки призвело до появи методів психографічної профілізації, або психографіки.

 Психографічні виміри – це один із інструментальних форм підходу до вивчення поведінки людини, направлені на створення типології людей по способу життя або споживчій поведінці. Методологічно інструменти психографіки зазвичай є показниками, часто розробленими спеціально для виявлення і визначення сегментів усередині конкретних цільових ринків продуктів і послуг [2,с.14].

Під сегментацією ринку розуміється процес його розділення на декілька відносно однорідних груп споживачів, що цікавляться однаковими товарами (послугами), на основі таких чинників, як демографічні і психологічні характеристики, географічне положення або сприймана вигода від товару.

Психографічні дослідження стали підставою для психографічних сегментацій, які включають основні категорії споживачів, відповідні певним цінностям і способу життя. До теперішнього часу розроблено декілька загальних психографічних систем. Вони відрізняються по своїй теоретичній основі, соціокультурним особливостям країни, де були розроблені. І хоча очевидно, що вони не можуть бути однаково ефективні, проте типології людей по способу життя або споживчій поведінці багато в чому можуть бути застосовані у тому числі і до вітчизняного ринку. 

Найбільш відомими типологіями споживчої поведінки є VALS ( від англійської values and life styles –людськіцінностіі стилі життя ), VALS 2

( психографічна типологія споживачів, яка ґрунтується на незмінних психологічних установках) , LOV (типологія споживачів, яка ґрунтується на системі цінностей).

Найбільш широке поширення як інструментарій для ринкової сегментації отримала система VALS (типологія орієнтована на цінності і стилі життя споживачів). Автором розробки є А. Мітчелл.В основі типології VALS лежить ієрархія потреб А. Маслоу, відповідно до якої були описані чотири базові сегменти споживчого ринку:

1. Споживачі, які керуються потребами - витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а не вподобаннями. Це бідні верстви населення, без освіти.
2. Споживачі, які керуються зовнішніми чинниками - основна ринкова маса; здійснюючи купівлю,піклуються про те, що думають про них інші люди.
3. Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками - для них передусім важливі власні потреби і бажання.
4. "Інтегровані" - складають найбільш нечисленну групу; представляють індивідуумів,які поєднують в собі кращі якості двох попередніх груп, хоча їх число невелике, але вони можуть відігравати важливу роль в якості законодавців мод, груп, через які проходять усі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко росте[4,с.23 ] .

Розроблена на концептуальній основі гуманістичної психології, система VALS побудована на допущенні, що люди докладають зусилля для того, щоб протягом життя постійно удосконалюватися. Тому передбачається еволюційний рух від сегменту до сегменту, яке представляється як змінастадій розвитку індивіда від незрілості до повної зрілості, від часткової реалізації до повної реалізації потенціалу особистості.

Система VALS 2 є схемою психографічної сегментації, грунтованої в першу чергу на незмінних психологічних установках. Група на вершині піраміди в VALS 2, що реалізувалися, - найменший сегмент, населення. Інші сегменти представляють кожні по 11-16 відсотків населення. 

У скороченому варіанті ця типологія представлена в таблиці. 1.1.

Типологія VALS 2 

Орієнтація при здійсненні покупоктабл. 1.1.

Рівень ресурсів

 

Іншою альтернативою VALS є LOV(типологія споживачів,що ґрунтується на переліку цінностей), розроблений вченими університету Мічігану. LOV створювався на теоретичній базі робітН. Фезера, А. Маслоу і М. Рокича.

Ця методика тісно пов'язана з теорією соціальної адаптації. Учасникам опитування пропонується перелік з 9 цінностей: самоповага, безпека, теплі стосунки з іншими, почуття цілістності, самореалізація, почуття приналежності, повага з боку оточення, розваги і задоволення в житті танатхнення [4,с.34] .

LOV була співвіднесена з рядом найважливіших показників психічного здоров'я, матеріального благополуччя і адаптації до суспільства, соціальним ролям і самому собі, а також з місцем проживання. 

 

Зростання значущості вивчення поведінки споживачів як галузі теоретичних знань, методичних і практичних рішень, поза сумнівом, обумовлене становленням маркетингу. Так було в країнах розвиненої ринкової економіки, то ж відбувається зараз в Росії та Україні. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі даної концепції.

 

 

Коли ми вперше розвиваємо переконання, відчуття або установку до чогось, це називається створенням думки.Стосунки людей будуються на їх виставах і сприйняттях об'єкту. Чим благоприємніше переконання і відчуття до об'єкту, тим позитивніше відношення до нього. Що відбувається між експонуванням об'єкту або стимул-реакції і по наступним створенням переконань, відчуттів і установок? Це область осмислення. Осмислення включає інтерпретацію стимул-реакції. У цій точці стимул-реакція доповнюється значенням. Це значення залежить від того, що відбувається під час обробки стимул-реакції. 

 

Класифікація стимул-реакцій

Спочатку людина намагається відповісти на питання : Что це? Відповідь на це питання включає класифікацію стимул-реакції,