Дослідження поведінки споживача

Проте у міру зменшення роздумів про товар рекламні заяви повинні робити менший вплив. У певний момент ці роздуми виявляються настільки незначними, що думки, що створилися, можуть бути незалежні від сили заяв.

Периферійний процес

Виникає чи ні посилене сприйняття значимої інформації в ході процесу обробки, залежить від мотивації людини і здатності це зробити. Якщо ви готуєтеся витратити на щось тисячі доларів, у вас, швидше за все, є сильний мотив ретельно оцінити значиму інформацію (якщо такий мотив не виникає, ви, напевно, дуже багаті). А якщо ви, до того ж, здатні провести цю оцінку (що означає, що у вас є необхідні знання, а також можливість, щоб зрозуміти інформацію), ви, напевно, це зробите. Проте мотивації або здібності частенько нехватаєт. Просто задумайтеся про незліченні рекламах, які ви бачили і не намагалися ретельно оцінити сильні і слабкі сторони рекламованого товару. По якихось причинах у вас не було мотивації для того, щоб задуматися над цим. Проте, відсутність інтенсивного роздуму над значимою інформацією не заважають формуванню думки. Це просто означає, що думка формується за рахунок інших ментальних процесів. Думки, які виникають без роздумів про значиму інформацію, є наслідком периферійного процесу.Велику кількість досліджень підтверджує той факт, що відношення споживачів до реклами — важливий чинник ефективності реклами при формуванні думок. Те, що рекламний гумор або розважальний характер реклами не грають ролі при оцінці реальних достоїнств товару, не має значення, якщо думки формуються за рахунок периферійного процесу.Проста активація позитивних емоцій у поєднанні з товаром може привести до перенесення цих емоцій на сам товар.

Периферійні сигнали — це стимул-реакції, позбавлені інформації, пов'язаній з товаром. Оскільки в них немає значимої інформації, периферійні сигнали не повинні впливати на формування думки, коли воно відбувається за рахунок центрального процесу. Вплив таких стимул-реакцій обмежений ситуацією, в якій формування думки є наслідком периферійного процесу. У дослідженні периферійного процесу одні учасники отримали рекламу, дуже привабливу картинку тропічного пляжу, що містить, на заході. На рекламі, яку отримали інші, замість красивої картинки була змальована відштовхуючого вигляду неприємна ігуана. Як і раніше, деяких учасників повідомили про майбутню можливість вибрати собі безкоштовний зразок рекламованого продукту, щоб стимулювати роздуми про товар. Інші учасники не чекали майбутнього вибору [8,c.17].

Дія на споживачів

Приваблива картинка стала причиною сприятливішої думки про продукт у учасників, чим непривабливе зображення, але лише у разі, коли роздуму про достоїнства товару були зведені до мінімуму. Коли подібні роздуми були вірогідніші, картинки не надавали впливи на думки. Елемент реклами повинен робити більший вплив при збільшенні роздумів про товар. Якщо рекламний елемент не несе в собі інформації про товар, його вплив повинен збільшуватися, коли об'єм роздумів про товар зменшується. Вплив упередженої обробки Хоча людина може мати сильну мотивацію і здібність до уважного аналізу значимої інформації, сформовані думки можуть залежати від більшого, ніж сама по собі інформація. Це відбувається тому, що інші чинники можуть робити вплив або вносити зміни в процес обробки інформації, тим самим міняючи інтерпретацію інформації. Одним з таких чинників є чекання.Таке ж явище відбувається, коли споживачі формують свої думки про товар. Ми можемо інтерпретувати інформацію про товар, зібрану в ході пошуку, як співпадаючу з нашими попередніми чеканнями, особливо коли вона є неоднозначною (тобто допускає різні тлумачення). Чекання можуть навіть змінити інтерпретацію споживачами свого досвіду вжитку. Зміна думки Якщо початкова думка була сформована, будь-яка подальша модифікація існуючої думки є зміною думки.Потреба в зміні думки споживачів часто виникає стосовно зрілих товарів. Товарам, які багато років знаходяться у продажу, часто необхідно додати свіжість. Сьогоднішній приголомшливий успіх частенько виснажується, причому інколи це відбувається досить швидкий [11,c.76].

Диференціальним порогом є найменша зміна інтенсивності стимул-реакції, яке буде відмічено. Цю зміну часто називають ледве помітною відмінністю. Згідно із законом Вебера, сприйняття зміни обумовлюються не лише абсолютною велічиной зміни. Зокрема, закон Вебера говорить про те, що кінець кінцем абсолютна величина зміни, розділена на первинну ціну, визначає сприйняття людьми зміни. Одне з практичних правил полягає в тому, що для того, щоб залучити споживачів до розпродажу, необхідне зниження ціни як мінімум на 15 %. Складність зміни думок споживачів Зазвичай вплинути на думки, коли вони тільки що сформувалися, простіше, ніж змінити думки, що вже склалися, особливо якщо ці колишні думки є стійкими. Чому так відбувається? Тому що спроби змінити думки можуть зіткнутися з істотним опором, викликаною початковою думкою, — потенційною перешкодою,