Дослідження поведінки споживача

Складність зміни думок споживачів 

Зазвичай вплинути на думки, коли вони тільки що сформувалися, простіше, ніж змінити думки, що вже склалися, особливо якщо ці колишні думки є стійкими. Чому так відбувається? Тому що спроби змінити думки можуть зіткнутися з істотним опором, викликаною початковою думкою, — потенційною перешкодою, якої не існує при формуванні думки. Проте розмір цієї перешкоди міняється залежно від думки. Наприклад, думки про цінності демократичного суспільства недоторканні в Америці і багатьох інших країнах. Проте, інші думки є набагато менш стійкими до зміни. Думки, які зберігаються після вжитку товару, грунтуються на прямому або першому враженні від товару. Ви знаєте, чи сподобався вам смак товару. І якщо він вам не сподобався, найменше, що реально поліпшить смак цього продукту, здатне змінити вашу думку[41,c.56]. 

Скільки б в рекламах не затверджувалося зворотне, ви залишитеся вірні тим думкам, які сформувалися у вас на основі власного досвіду. Проте передбачимо, що вперше ви дізналися про цей товар в розмові з іншою людиною, яка описувала, як йому не сподобався його смак. Будь-які думки, які формуються у вас в ході цієї розмови, грунтуються на непрямих враженнях, отриманих не з перших рук. В цьому випадку ви можете бути менш упевнені в справедливості вашої думки, особливо якщо ви не упевнені, що ваші смаки схожі із смаковими перевагами тієї людини. В результаті ви можете чинити менший опір спробам змінити вашу думку. Коли ж первинні думки грунтувалися на прямому досвіді, думки, що сформувалися після обробки інформації, не залежали від надійності джерел. Це говорить про те, що ці думки сильніше чинили опір переконливій інформації. Хоча завдання по зміні думок споживачів ніколи не варто недооцінювати, ми не хочемо, щоб у вас склалося враження, що зміна думок відбувається рідко. Навпаки, споживачі досить часто змінюють свої думки про товари. Небезпека зміни думок споживачів Один з ускладнюючих чинників в грі по зміні думки полягає в тому, що внесення змін для поліпшення думок одних може зіпсувати думки інших. Зміна думок виборців відносно позиції кандидата з певного питання (наприклад, абортам, контролю за зброєю, захисту довкілля) може стати хорошою новиною для однієї із сторін питання і поганою новиною для тих, хто знаходиться по іншу сторону. Цей чинник діє і відносно думок споживачів про товар. Зміни товару або його образу можуть бути необхідні, щоб залучити один сегмент, але вони можуть змусити інший сегмент відвернутися. 

Роль товару при формуванні думок споживачів 

 Звичайно, один з найсильніших впливів на думки споживачів про товар надає сам товар. А коли споживачам не вистачає інформації про товар, необхідної для оцінки атрибутів товару, вони покладаються на певні сигнали, такі як ціна або гарантія, при оцінці товару. 

Таким чином, залежно від того, на що покладаються споживачі при оцінці товару, компанії можуть формувати думки споживачів або за рахунок сильних атрибутів товару, або за рахунок сильних сигналів, що подаються товаром [3,c.42]. 

Необхідність зміни думок споживачів вимагає модифікації продукту часто, але не завжди. Якщо, наприклад, споживачі невірно сприйме ціну продукту порівняно з конкуруючими марками, то для виправлення, можливо, буде достатнім роз'яснити споживачам, в чому полягає їх помилка. Проте в тих випадках, коли модифікація продукту дійсно необхідна важливе питання про те, скільки змін необхідні, щоб споживачі їх помітили і оцінили.

 

1.3. Психологічний вплив реклами на споживача

 

 У вирі сучасного світу реклама безсумнівно виступає одним із основних рушіїв торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Така реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. До цієї проблематики звертались Л.Н. Федотова, Б.А. Бріцин, О.О.Титаренко, П.К.Власов та інші.

Вплив реклами на ставлення споживачів до певного товару досить суттєвий. Раціональне використання навіть невеликої кількості інформації з посиланням на потреби і запити аудиторії може підвищити ефективність рекламного проекту і відповідно успіх продукту на ринку. Рекламою є процес впливу однієї групи людей на іншу з метою активації у неї певного відношення до об’єкту рекламної діяльності та сприяння утворенню активних реакційних дій спрямованих безпосередньо на об’єкт [35,c.33].

На людину, як єдиний суб’єкт рекламної діяльності, вплив здійснюється через органи чуття. Найбільш пов’язаними з рекламою є: зорові та слухові відчуття. Певні співвідношення кольорів часто можуть неприємно впливати на зір, а саме підвищувати зорову стомлюваність. Це кольори, при змішуванні яких утворюється сірий колір. Також варто враховувати відтінки, яскравість та насиченість, що сприяє оптимізації якості впливу. Те ж стосується і звукового ряду, тобто приємний, не різкий звук і голос викликає позитивні емоції, відповідно підвищуючи ефективність впливу реклами [35,c.46].

Метою та результатом будь-якого впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив реклами, це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов’язаних з рекламованим товаром. Досить поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована Е.Палмером 1896 р.), де: