Дослідження поведінки споживача

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2

 

ВНУТРІШНІФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ 

 

1.2. Зовнішні стимули та впливи на споживачів

До чинників зовнішнього впливу на поведінку споживачів відносяться: 

Вплив культурних факторів

Вплив належності до соціального класу

Вплив соціальних факторів

Вплив родини

Ситуативні чинники

Ці чинники є, по суті, різнохарактерним впливом груп різного масштабу на споживача.

 Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів [1,77].

Культура - сукупність основних цінностей, потреб і стереотипів поведінки, що розвинулася у результаті спільного життя людей, а також понять, які член суспільства засвоює в родині та різних соціальних інститутах. Культура відображає рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навички та звички, набуті членами суспільства.

З точки зору вивчення поведінки споживачів і управління нею, найважливішими є такі функції культури :

- людинотворча, що забезпечує розвиток творчого потенціалу людини в усіх його формах;

- пізнавальна - як засіб пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи й окремої людини;

- інформаційна - функція трансляції соціального досвіду, що серед іншого забезпечує зв'язок часів (минулого, сьогодення і майбутнього);

- комунікативна - функція соціального спілкування, що забезпечує адекватність взаєморозуміння;

- ціннісно-орієнтована, яка задає певну систему координат, своєрідну "карту життєвих цінностей", у яких існує і на які орієнтується людина;

- нормативно-регулювальна - за якої культура є засобом соціального контролю за поведінкою споживача [6,c.171].

 Маркетологи, які працюють на міжнародних ринках, повинні знати особливості національної культури різних країн і відповідним чином пристосовувати свої маркетингові стратегії. Вони повинні прагнути виявляти культурні зрушення, щоб довідатися, які нові товари споживачі хотіли б придбати.

 

Вплив приналежності до соціального класу

Майже в кожному суспільстві існує класова структура в тому або іншому вигляді. Соціальні класи - це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують спільні інтереси, поведінка і система цінностей [6,c.182].

Належність до того або іншого соціального класу обумовлюється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. У деяких суспільних системах члени кожного класу виконують певну соціальну роль і за жодних умов не можуть змінювати своє суспільне становище.

 Для визначення соціального становища з точки зору приналежності до певного класу використовуються різні підходи. Наприклад, Ф.Котлер виділяє класи відповідно до рівня доходів, поділяючи суспільство на сім класів: вищий, середній та нижчий шари вищого класу, середній та робітничий класи, а також вищий і нижчий шари нижчого класу [2,с.241].

Вплив соціальних факторів

Функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей, що чинить значний вплив на споживчу поведінку індивідуального споживача.

За типом впливу виділяють референтні групи та групи членства.

Групи членства - групи, до яких належать певні особи та які безпосередньо впливають на вибір споживача (наприклад, родина, друзі).

Референтні групи - групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини, її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів або моделі поведінки [8,c.144].

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.

Соціальні ролі- це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві. Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати детерміновані роллю обов'язки і здійснювати свої права відносно інших.

Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчуття.

Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

1) переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;

2) підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо рольова дистанція зведена до нуля, то адаптаційна активність також знижена.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї - до суспільства і визначає соціальний статус людини.

 Соціальний статус - співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [7,c.44].

 

Споживчі