Дослідження поведінки споживача

Групові комунікації — один з найбільш істотних чинників впливу на споживчі рішення.

Основними типами такого впливу (по Хокинсу) є:

 1) інформаційний вплив на споживача (полягає у використанні ним інформації про товари, референтною групою, що надається); 

2) нормативний вплив (полягає в спонуці індивідуума слідувати груповим нормам для здобуття прямої винагороди або уникнення санкції. 

Норми — очікувані і прийнятні варіанти поведінки.

 3) ідентифікаційний або ціннісно-експресивний вплив. Групи незрідка виконують функцію експресії цінностей. Індивідуум використовує групу як зразок, точку опори і відліку для власного іміджу. Ідентифікаційний вплив використовує прагнення споживачів до ідентифікації з людьми, якими захоплюються або яких поважають [11,c.66]. 

 Такі види впливу групи на індивіда, як наслідування, навіювання, зараження і переконання мають істотний вплив на вжиток. Нами виявлено, що з початку шкільного до юнацького віку при використанні товарів відкритого вжитку (на прикладі одягу) превалює наслідування (головним чином, близьким подругам і телекумирам), і, з невеликим відривом – зараження. 

До шкільного віку вжиток визначається батьківською групою, тому вивчення механізмів впливу неможливе. Починаючи з юнацького віку, починає переважати зараження – що виникла спонтанно емоційна привабливість товару у відповідь на його позитивно-емоційний опис або демонстрацію. У чоловіків зараження виражене не так сильно, як у жінок.Ф. Котлер виділяє наступні джерела споживчої інформації: особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі), комерційні джерела (реклама, продавці, упаковки, ділери, виставки), загальнодоступні джерела (засоби масової інформації), джерела емпіричного досвіду.

Вплив родини

Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина - це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив думки різних її членів - чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг [15,c.33].

Члени родини мають різні купівельні ролі:

1. Ініціатор - особа, від якої виходить ідея покупки.

2. Впливова особа - людина, яка свідомо чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити це в певний час.

3. Особа, яка приймає рішення - особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владу в родині.

4. Покупець - особа, яка фактично здійснює купівлю.

5. Користувач - той, хто використовує продукт.

Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині [10,c.244].

Ситуативні чинники

На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.

Отже,зовнішній вплив на поведінку споживачів здійснюють: 

•культурні фактори

•приналежність до певного соціального класу

•вплив соціальних факторів та родини.

 

2.2.Гендерні особливості поведінки споживачів

 

 

Поняття соціальної підлоги (gender) концентрує увага на соціально сконструйованих відмінностях між чоловіками і жінками. У сучасній західній 30 соціології цей термін відображає не індивідуальну ідентифікацію і особові характеристики, але культурні стереотипи і ідеали маськулінності і фемінності, статевий розподіл праці в соціальних інститутах і організаціях .

Природний чинник формування статевої сегментації вжитку 

 Поділ на чоловіків та жінок - це структура, задана природою. З нього витікають дві пріроднообусловленниє статусні ролеві позиції: матері і батька. Вони, як і різні сексуальні ролі, - це перший розподіл праці, запрограмований природою. Біблейська історія про Адама і Єву - опис такого розділення.

Вихідним пунктом суспільного виробництва є не поле і не завод, а ложе, де чоловік і жінка, слідуючи природному бажанню, забезпечують першу передумову суспільства - фізичне відтворення людини. При цьому треба зробити важливу обмовку: лише секс, ведучий, до дітородіння є актом суспільного виробництва, що передбачає розділення функцій батька і матері. Відмінності у фізіології чоловіків і жінок породжують ряд особливостей в їх потребах і відповідно в пріроднообусловленном вжитку. Проте перелік таких нюансів в попиті двох полови дуже обмежений [10,c.44].

В середині 1990-х рр. російський ринок піддався масованому вторгнення засобів жіночої гігієни із заходу, абсолютно даремних для чоловіків. Фізіологією обумовлені відмінності в протизаплідних засобах, використовуваних двома статтями. Особливості жіночого організму породили особливу нішу гінекологічних послуг. Здібність жінок до дітородіння породжує специфічний попит на такі послуги, як аборти і акушерство. Є ряд суто жіночих хвороб, що формують особливу нішу на ринку медикаментів. Проте більшість відмінностей в споживчій поведінці полови, яка багатьом здається "природно" жіночою і чоловічою, насправді сконструйовані громадськістю.

Боротьба за рівність статей в споживанні Праця і одяг Одяг - це текст, що досить , точно описує статус . Поглянете на одяг чоловіка- і ви зможете або вгадати характер його діяльності, або визначити, чим він явно не може займатися (наприклад, білий костюм і брудна робота). Впродовж багатьох століть жінка в пануючих країнах, класах виконувала суто декоративну функцію. Нею не було місця в суспільстві за межами балів, світських обідів, виховання дітей.

Звідси - гранично нефункціональний одяг, в якому можна показувати себе, але не можна працювати. Навіть з настанням епохи капіталізму дружини ділових людей ще протягом довгого часузалишалися ходячими вітринами економічних і політичних успіхів своїх мужів. Лише ближче до