Комунікаційні технології

30.  Тихомирова Є. Б. РR-формування відкритого суспільства: [монографія] / Є.  Б. Тихомирова. —  К.: Наша культура і наука, 2003.

31.  Тульчинский Г. Л.  Public relations.  Репутация, влияние, связи с  прессой и  общественностью,  спонсорство / Г. Л.  Тульчинский. — СПб.,  1994.

32.  Честара Дзк.  Деловой этикет. Паблик рилейшнз / Дзк.

Честара. — М.,  1997.

33.  Шампань П.  Делать мнение. Новая политическая игра  / П.  Шампань. — М.,  1997.

34.  Яковлев И.  Паблик рилейшнз в организациях / И.  Яковлев.  — СПб.,  1995.

 

 

 

 

 

Лекція 5

 

ІМІДЖЕВІ  ТЕХНОЛОГІЇ

 

1.  Поняття іміджу.

2.  Робота іміджмейкера

3.  Типи  іміджу. Технології побудови іміджу

4.  Функції й інструментарій іміджу

5.  Кінетичний і вербальний іміджі

 

1. Поняття  іміджу

Правильно підібраний імідж це найбільш ефективний спосіб  роботи  з  масовою свідомістю. Імідж  відбиває ті  ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість. Це спроба  перекладу масової свідомості на автоматичні реакції.

Імідж покликаний заощадити наш  час.  Він  задає апробовані   шляхи  ідентифікації  об’єкта. Об’єкт у  результаті стає пізнаваним і безпечним. Ми починаємо легко прогнозувати його  дії.  Назвемо цю функцію іміджу ідентифікацією.

Існує  ще  одна  функція іміджу, яку ми  зобов’язані враховувати. Назвемо її ідеалізацією. В цьому випадку імідж намагається видати бажане за дійсне. І в тому, і в іншому випадку імідж має  функцію протиставлення, оскільки він будується системно, виходячи з уже  наявних інших іміджів.

Злодія видно   тільки на  фоні  доброї  людини. Тільки так будуть  помітні його якості, тільки на контрасті. Або такий приклад: напій «Байкал» був  розроблений, щоб  протистояти

«Пепсі» напередодні московської Олімпіади. Сумарно три  вищевідзначені функції іміджу ми  зобразимо в такий спосіб:

Імідж

 

функціяфункціяфункція

ідентифікаціїідеалізаціїпротиставлення

Не  слід  також трактувати функцію ідеалізації як спрямовану  на  обман  населення.  Адже коли об’єкт перебудовуєть-

 

ся під  мої  власні бажання,  подібна адаптація  може носити тільки позитивний характер. Хоча  б тому, що  лідер  починає думати про  свого  виборця. Саме,  навпаки, на  просторах СНД у нас ще мало  прикладів такої адаптації, за винятком хіба  що передвиборних кампаній.

Робота з іміджем робить із  політика  сучасного актора,  оскільки саме  актори найбільш ефективно впливають на свою публіку. Будь-яка подібна техніка ефективності природно переноситься на інший тип  діяльності.

Імідж також полегшує життя політикові, задаючи для  нього найбільш ефективні типи ролей. Він починає поводитися відповідно до них, а вже  про  ефективність тих  або інших ролей  думають фахівці.  Політик  повинен бути  в  цьому плані чітким і ясним для  інших, у іншому випадку його  очікують серйозні «розборки».

Імідж взагалі будується на контрасті.

Імідж дозволяє показати лідера з  різних боків: Ющенко, що  пірнає, це не Ющенко за  письмовим столом.

Наведемо  ще  приклад  подібної деавтоматизації.  Ющенко  — бджоляр.

Цей  динамічний аспект іміджу добре  розумів Геббельс, що виступив у ролі  автора іміджу фюрера. Г. Почепцов наводить слова  Р.Е. Герцштейна: «Імідж Гітлера, створюваний Геббельсом, не обмежувався одним лише героїчним аспектом його особистості. Портрет фюрера його  роботи  являв собою  попурі з  усього  на  світі. Студентам і інтелектуалам він  представляв Гітлера як художника й  архітектора,  відірваного від  свого навчання в 1914 році  необхідністю служити нації. Для  особливо  сентиментальних у Геббельса був Гітлер, що випромінював любов  до дітей. Робітникам він подавав Гітлера-робітника. Перед  ветеранами Гітлер представлявся в образі Невідомого солдата Першої світової війни».

Імідж настільки багатогранний, наскільки  багатогранна його  цільова аудиторія. З іншого боку, у певні  періоди потрібна зміна іміджу в поп-культурі. Зірки теж  старіють і повинні переходити в іншу «вагову категорію». Імідж може будуватися  на подоланні сформованого образу.

Як  бачимо, імідж —  це  досить довільне утворення,  що в той  же  час  будується на  твердих вимогах, висунутих цільовою аудиторією. Про нього, як і про сферу  ПР, можна сказати словами Е. Бернейса, що  це  сполучення науки й  мистецтва.

 

Наука дає тверді вимоги, а мистецтво надає креативні можливості, які й повинні зробити імідж неповторним.

 

2. робота  іміджмейкера

У світі  конкуренції (а політика реалізується тільки в полі вибору, наприклад, одного  депутата з декількох альтернативних  кандидатур) діючі  особи зацікавлені виглядати якнайкраще.  « Зробити свого  політика симпатичним».

Імідж —  це  те,  до  чого  ми  прагнемо. Як  же  його  створити?

Оскільки іміджмейкер іде по шляху, уже  апробованому рекламними кампаніями при  продажі товару, його  перше завдання — принципова індивідуалізація його  «товару». Об’єкт повинен бути  пізнаваний і чітко відділений серед  інших. Наприклад, образ  мера  Києва доповнюється такими рисами: він любить співати, віруючий, дружить із бабцями, у нього  молода дружина.

Максимально індивідуалізованим політиком (і тому політиком-переможцем) на просторах СНД є Володимир Жириновський. І склянка соку, виплеснута на нижегородського губернатора Бориса Нємцова в передачі «Один  на  один», лише послідовно продовжила цю лінію. Правильний або неправильний, але, безсумнівно, це був видовищний випадок.

В  основі   індивідуалізації —  вдало   обрана стратегія,  що розвиває вибраний тип  поведінки. Ця  передбачуваність