Комунікаційні технології

Імідж повинен стояти між почуттями й розумом, очікуваннями й реальністю.

Фахівців, що професійно займаються проблемами формування іміджу, називають іміджмейкерами.

 

4. Функції  й інструментарій іміджу

Імідж виступає свого роду  посередником між суб’єктом (лідером, організацією й т.д.) і масою  людей, він  сам  виконує лідерські функції, надихає громадськість, йому  адресовані надії й сподівання людей. Наприклад, виборець сприймає саме  той образ, що  постійно відтворюється  самим суб’єктом і  засобами  комунікації, — «певні риси, якості лідера, узяті в єдності політичних, світоглядних, біографічних, зовнішніх якостей, що  резонують у перевагах електорату».

До основних комунікативних функцій іміджу відносяться:

ідентифікація, ідеалізація й протиставлення.

1.  Ідентифікація.

Виходить із того, що людина намагається отримати повідомлення про об’єкт  якомога в більш короткий проміжок часу. Йому  потрібна основна, ключова інформація,  щоб  не  «переварювати» всю  кількість даних. Ця комунікативна функція

 

характеризує «полегшене» сприйняття аудиторією об’єкта, можливість надання їй лише самих ключових моментів, що задають основні параметри об’єкта.

2.  Ідеалізація.

Ця  функція означає практичне забезпечення режиму найбільшого сприяння сприйняттю образу об’єкта (коли часто  бажане видається за  дійсність).

3.  Протиставлення.

Функція має  на  увазі орієнтацію на  те, щоб  підготувати ґрунт для  створення позитивного образу даного  об’єкта. Найпоширеніший механізм — зіставлення об’єкта з  конкурентами.

Імідж, крім комунікативних, має  й  інші функції: номінативну, естетичну й адресну.

Номінативна функція позначає (виділяє, відбудовує, диференціює) особистість або організацію серед  інших, демонструє її відмітні якості.

Естетична покликана облагородити враження товаром, організацією, політиком. Для лідера ця функція має  на  увазі активні якості (стиль, привабливість, спортивність і т.п.).

Адресна функція  виходить із  того, що  існує   зв’язок між іміджем і цільовою аудиторією, що об’єкт  відповідає потребам цієї  аудиторії.

Якщо у  відношенні спіндоктора підкреслюється,  що  він

«лікує»  подію, то  про  іміджмейкера можна сказати, що  він

«лікує» лідера (політика). Інакше кажучи,  об’єкти їхньої роботи  різні: у спіндоктора — подія, а в іміджмейкера — політик.

Людина так  улаштована, що реагує на все,  із чим  у своєму житті має  справу. Приведемо приклади найпоширеніших ситуацій, коли ми  реагуємо на імідж:

1. репутація (ураховується при  зверненні до банку, турфирму й т.д.).

2.  Імідж політика (виборець реагує на  символічне уявлення  про  політика).

3.  Імідж товару (покупець реагує на образ  товару).

4.  Імідж фірми (сприймається як частина нематеріальних активів).

Формування іміджу є результатом свідомої роботи. Особливо  в  тих  областях, де  імідж —  частина  професійного успіху   (шоу-бізнес,  політика).  Вивчаються можливості об’єкта

 

іміджу, вимоги аудиторії, на  які спрямовується інформація, вимоги каналу  (можливість передачі повідомлень). Використовуються практично всі способи  передачі інформації: телебачення, радіо, газети, журнали, книги, усні  повідомлення.

Успішне виконання іміджем комунікативної функції  залежить не  стільки від  трансляції чіткої й  повної інформації, скільки від повноти оволодіння психологічним, емоційним механізмом сприйняття образу. Вибір  людей  багато в чому залежить від їхньої підсвідомості. А в цій  області основне значення належить символам, міфам і архетипам, які в символічній  формі відбивають несвідомо оформлений досвід  людей.

С. Лисовський так  пояснює керованість процесом формування іміджу: «Імідж — один  із  головних інструментів політичної реклами. Його  специфічна якість — домінантність: ми оперуємо згорнутою інформацією замість того,  щоб  оперувати повним обсягом інформації. Специфіка іміджевої комунікації полягає ще  й у тім, що  реакція одержувача інформації контрольована. Повідомлення створюються з  урахуванням очікуваної  реакції населення».

Діяльність по керуванню іміджем не обмежується тільки конструюванням образу як  такого. Вона  містить, властиво, побудову образу й напрямок його  сприйняття в потрібне русло,  а також уявлення образу за  допомогою зрозумілих і сприятливих із погляду інтересів населення категорій.

Інструментарій, що використовується при  формуванні іміджу,  включає: позиціонування, маніпулювання, міфологізацію,  емоціоналізацію, формат і вербалізацію.

1.  Позиціонування —  розташування  об’єкта в  сприятливе інформаційне середовище.

Існує  кілька можливих шляхів такого лідера або організації.

Отже, позиціонування, по суті, являє собою вибір  в об’єкті характеристик, у яких найбільш зацікавлений споживач. Як правило, відбувається позиціонування на тлі  чогось.

2.  Маніпулювання — перемикання уваги на  інший об’єкт. Воно  може здійснюватися в наступних формах:

–   усім  своїм  виглядом демонструвати впевненість у собі;

–   не видавати хвилювання;

–   виглядати щирим і відкритим.

3.  Міфологізація —  використання міфу   для формування іміджу.

 

Політична міфологія є необхідним будівельним матеріалом формування іміджу будь-якого політика.

Суспільна свідомість багато в чому  побудована на міфологемах. Герой  міфів, легенд зобов’язаний відповідати глибинній  народній психології й традиціям. Наприклад, мученик, святий, ангел, рятівник  повинні бути  носіями одкровення, істини; із  цими ролями асоціюються святість,  чистота, непогрішність. Чарівник,  маг  наділені здатністю вирішувати нерозв’язні проблеми. Роль «вождя» має  на  увазі наявність мудрості й  сили, здатність стати захисником і  заступником. З «героєм» асоціюються такі якості, як мужність, чесність, готовність до самопожертви. Архетип «батька» несе в собі прояв сили,  владності, строгості, безкомпромісності, агресії; архетип  «матері» —  очікування справедливості, доброти,  жалю, турботи, чистоти, порядку.

Дослідники  відзначають,  що  одна   з  головних  ієрархій у нас  — ієрархія батьків, у якій центральною фігурою виступає  цар-праотець.

4.  Емоціоналізація — переклад тексту з