Комунікаційні технології

ними технологіями,  включаючи рекламу.  Це  наступні параметри, які також носять принципово контекстний характер:

 

• Різко зростає роль  наслідків, тобто  акцент переноситься

з комунікації первинної на комунікацію вторинну.

• Підсилюється залежність від  аудиторії, тобто  важливими стають структурні характеристики  не  тільки тексту, але й контексту, у цьому випадку аудиторії.

Граматика тексту повинна відрізнятися від граматики контексту. Для  текстової орієнтації характерна увага до вербальних  характеристик, при  контекстній орієнтації домінує увага до невербальних контекстів.

Текст ПР  «мімікрує» під  новинний текст, але  фоном  його є  перелічені наслідки введення цієї  інформації. Реклама як

«оголений» варіант комунікативних технологій і в первинній, і у вторинній комунікації є спрямованою на  поведінкові зміни.  Ми можемо зобразити це в такий спосіб:

 

первинна комунікаціявторинна комунікація

новинний текст

– текст ПР

– текст рекламиінформуюча інформуюча

– що  впливаєІнформуюча

– що  впливає

– що  впливає

 

Наприклад, державним ПР  потрібно оперувати в рамках новинного простору, відповідно, варто  породжувати повідомлення,  створені за  його  нормами.  Новим елементом є  прагнення заповнити його новинами, сприятливими для даного об’єкта ПР.

ПР  спирається на  наявні комунікативні потоки, будь  то мас-медіа або  чутки, готуючи для  них  свої  варіанти повідомлень. Складність подібних одиниць саме  й полягає в тому, що вони  повинні задовольняти вимогам відразу двох  систем: зовнішній, що  формуює комунікативний  простір, і  внутрішній, що  відповідає конкретним цілям Пр-роботи.

Паблік рилейшенз покликані управляти позитивною популярністю фірми або людини. Негативна слава часто  приходить сама, винятком може служити Герострат, якому довелося докласти для  цього  певні  зусилля.

У  цілому можна відзначити, що  незалежно від  того,  займається чи  ні  дана  фірма або  організація  спеціально ПР, остання однаково займається ними, оскільки  існують комунікативні  потоки, утворюється та  або  інша репутація. Але  ж людина має  тенденцію купувати відомі їй  продукти, зверта-

 

тися у відому фірму, ігноруючи невідомі продукти, невідому фірму.

Необхідність ПР  випливає також з того,  що абсолютно всім організаціям потрібний ПР. Не всі з них  мають потребу в рекламі, як наприклад уважає Ф. Дженкинс, пожежному депо не потрібна реклама, але  ПР  йому  однаково необхідний.

ПР  починається з  комунікативного аудиту й  складається з  внесення змін  у комунікацію, щоб  досягти наступних змін у поводженні. Сучасна епоха наскрізь технологічна, тому  вона не могла залишити без уваги комунікативні потоки, в які вступає фірма, організація, держава. Вона  внесла в ці  потоки елементи керування, з цього  й складається функція ПР.

Як  це  не  парадоксально, ПР  виростає з  роботи  з  негативними ситуаціями. Наприклад, одним  з  перших ПР завдань, на  якому виріс один  з  батьків-засновників ПР  Айві  Чі,  було небажання громадян Америки їздити на  перших залізницях. Тоді  Айві  Чі  вдалося  перебороти острах майбутніх  пасажирів, показавши їм  кількість жертв на  кілометр  поїздкою по звичайній дорозі   в  Нью-Йорк на  кілометр поїздки залізницею.  Ясно,  що  цифри  були   на  користь залізниць.  Робота з позитивними ситуаціями не представляє такої складності, як робота  з  негативними ситуаціями. Негативна ситуація —  це завжди завдання з багатьма невідомими. Таким чином, типове завдання для  менеджера ПР  — негативне. Із  цієї  причини навіть автоматичний моніторинг текстів з метою  ПР  зорієнтований на  пошук слів  з  негативним значенням. Прикладом часто  повторюваної негативної ситуації  є  страйк (шахтарів, авіадиспетчерів і т.п.).

Походження ПР  також пов’язане з негативним завданням. Монополіст може досягти максимуму ефективності на своїй території, на своєму  заводі. Але  варто  йому  вийти за його  межі, як виникає вільна поведінка, оскільки тут  люди  не  зв’язані стосунками”начальник —  підлеглий”. ПР  є  інструментарієм роботи  з  вільною людиною. Якщо за  парканом діє  наказ,  то поза  ним  може діяти тільки переконання. Якщо багато видів впливу, включаючи рекламу, будуються на  прямому впливі, то  для  ПР  характерним є непрямий вплив, оскільки прямий вплив сприймається населенням підозріло.

ПР  працює як із  зовнішньою, так  і  з  внутрішньою аудиторією. Внутрішня аудиторія, тобто свої співробітники, також може бути  стурбована низкою явищ,  включаючи майбутній

 

переїзд, майбутні звільнення  й  т.п., що  вимагає втручання Пр-фахівців. Але  все-таки основні зусилля  в  ПР  спрямовані на  зовнішню аудиторію, якій ніяк не  можна наказати щось здійснювати.

Оскільки ПР  вносить зміни в комунікативні потоки, він починається й закінчується комунікативним аудитом. Варто постійно контролювати всі види  комунікативних потоків: усередині організації, ззовні організації, потоки, де може згадуватися організація.

Третя особливість ПР  —  її  характер. ПР  ми  визначаємо скоріше як породження сприятливих для  об’єкта контекстів, ніж  породження повідомлень про  об’єкт, що  було  б просто рекламою. А ПР  відрізняється від реклами тим, що працює не на платних, а на безкоштовних сторінках газет.

Таким чином, можна підсумувати ці  три  положення:

–   негативне завдання,

–   зовнішня аудиторія,

–   породження сприятливих контекстів.

 

2. Особливості  менеджменту в галузі  Паблік  рилейшенз

Менеджер ПР  діє  в рамках наступної тріади:

–   цільова аудиторія;

–   ключове повідомлення;

–   канали комунікації.

Цільова аудиторія важлива не  тільки у  зв'язку з  конкретикою поставленого завдання: не можна продавати ремені безпеки людині, у  якої