Бізнес - планування у виноробстві

1) визначення орієнтирів маркетингової діяльності;

2) формулювання кількох конкретних цілей з кількісним їх визначенням, ураховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції та умови конкуренції.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності підприємства необхідно з’ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку, зростання попиту, стабілізація попиту, спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності підприємства, зокрема:

1) на стадії появи на ринку – створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукту й витискування з ринку традиційних продуктів;

2) на стадії зростання попиту – поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

3) на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності фірм-лідерів і фірм, що йдуть за ними, уже стають різними: мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї частки ринку зниженням цін, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні підприємства на цій стадії зосереджені на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання полягає у виділенні вузького сегмента ринку і якнайліпшого його обслуговуванні. Можливість „вижити” для підприємства, що йдуть за лідером, залежить від їх уміння працювати з низькими накладними витратами та без надмірностей.

Цілі мають бути кількісно визначені і виражені в конкретних показниках (частка ринку підприємства, обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, застосування знижок, структура витрат на рекламу тощо).

Після того як будуть визначені цілі і завдання маркетингової діяльності, приступають до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати і розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, а саме:

-  збут та реалізація продукції;

-ціноутворення;

 

-просування товару на ринок;

-політика підтримки продукту бізнесу.

Кожний з названих інструментів складається з багатьох елементів, конкретні способи використання яких також мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливо- стей цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому ступінь деталізації розгляду цих  факторів  у  бізнес-плані  залежить  від  їх  значущості  у  загальній  стратегії маркетингу фірми. Головне, щоб читач отримав цілісне уявлення про наміри підприємства щодо активного маркетингу свого продукту чи послуги.

Маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. Послідовність розробки маркетинг-плану:

1) визначення цілей і завдань маркетингової діяльності підприємства (частка ринку, передбачувані обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії, ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

2) вибір та обґрунтування стратегії маркетингу й програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукції, політика ціноутворення, організація рекламної кампанії, політика підтримки продукту підприємства);

3) розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

4) аналіз реальності прогнозованих обсягів продажу.

План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу, ціни, канали збуту, параметри рекламної кампанії).

 

5.2. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ

 

У широкому розумінні стратегія маркетингу — це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:

1) цільового ринку підприємства;

2) номенклатури та асортименту продукції;

3) системи збуту та реалізації продукції;

4) політики ціноутворення;

5) способів організації рекламної кампанії;

6) політики підтримки продукції підприємства.

Перелік зазначених конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності підприємства, від особливостей самого підприємства, його товарів і послуг.

Підрозділ плану „Стратегія маркетингу”, як правило, починається з визначення загальної маркетингової стратегії підприємства. З неї тому, хто читає бізнес-план, має стати зрозумілим:

-На який з типів маркетингового підходу орієнтується підприємства;

-на які специфічні властивості й переваги продукції підприємства (якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде звернуто увагу.

В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку. При цьому  можуть  бути  застосовані  різні  типи  маркетингових  підходів  до  розробки стратегії залежно від:

-  структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один сегмент ринку; кілька сегментів ринку);

-  стадії життєвого циклу товару;

-  ресурсних можливостей підприємства;

-  ступеня однорідності продукту підприємства;

-маркетингової стратегії конкурентів (табл. 5.1).

 

 

 

Можливі підходи до опрацювання стратегії маркетингу

 

Таблиця 5.1

 

 

У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той тип маркетингового підходу і на яких перевагах підприємства будуватиметься стратегія завоювання цільового ринку.

Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється:

1)вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг) підприємства;

2)формуванням цінової політики;

3)вибором способів реалізації рекламної кампанії;

4)формуванням політики підтримки продукту підприємства.

Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємопов'язані і можуть бути поєднані  різними  способами.  Це  означає,  що  кожне  підприємство  формує  свою власну так звану маркетингову суміш, тобто так розподіляє зусилля і