Маркетингове дослідження ринку комп’ютерної техніки

Етап 2. Розробка плану щодо розв'язання проблеми. Розробка плану щодо розв'язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується такими діями: обговорення з керівництвом туристичної компанії та експертами з даної сфери, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування [8].

Етап 3. Розробка плану дослідження. План маркетингового дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з'ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Проведення пошукового дослідження, точне визначення змінних і визначення відповідних шкал для їхнього вимірювання – все це теж входить у план маркетингового дослідження. Необхідно визначити, яким чином повинні бути одержані дані від респондентів (наприклад, проведення анкетування або експерименту). Одночасно необхідно скласти анкету і план вибіркового спостереження. Конкретніше розробка плану маркетингового дослідження складається з таких етапів [8]:

1) аналіз вторинної інформації;

2) якісні дослідження;

3) збирання кількісних даних;

4) розроблення анкети;

5) визначення розміру вибірки і проведення вибіркового спостереження.

Аналіз вторинної інформації. Під вторинною інформацією, одержуваної при проведенні кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з різних внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингового дослідження.

Оскільки кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингового дослідження, то збір вторинної інформації, як правило, передбачений в будь-яких видах досліджень, спрямованих на вивчення галузевого ринку і зовнішнього середовища компанії і зазвичай передує збору первинних даних. Для малих, а часом і середніх організацій вторинні джерела можуть стати домінуючим методом отримання маркетингової інформації [13].

Зовнішніми джерелами є: дані міжнародних організацій; закони, укази, постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; офіційна статистика, періодична преса, результати наукових досліджень, дані про заощадження населення; каталоги та проспекти різних фірм; річні фінансові звіти фірм; інформація галузей, бірж, банків; таблиці курсів і т. зв. Багато міжнародних і російські центри та організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі та прогнозуванні. Через Інтернет можна отримати інформацію про стан ринку певних товарів у різних країнах, результати деяких проведених раніше маркетингових досліджень даного ринку, публікованих у відкритому доступі. До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і байки даних.

Оскільки всі ці джерела доступні кожному, головне завдання дослідника – уважно спостерігати, збирати й оцінювати інформацію. При цьому слід звернути увагу, що висновки, зроблені па основі вторинної інформації, не можуть спиратися на єдине джерело, оскільки не всі документи, які потрапляють в поле зору дослідників, можуть бути надійними і коректними. Тільки порівняння декількох джерел може привести до висновків, які мають цінність [13].

Можна виділити наступні головні переваги використання вторинних даних.

1. Швидкість отримання в порівнянні зі збором первинних даних.

2. Компактні терміни проведення дослідження.

3. Легкість використання, невисока трудомісткість збору і обробки.

4. Дешевизна витрат по збору інформації.

5. Підвищення ефективності використання первинних даних.

До недоліків вторинних даних належить:

1) можлива нестиковка одиниць виміру;

2) різна ступінь новизни;

3) використання різних визначень і систем класифікацій;

4) складність оцінки їх достовірності [13].

Якісні дослідження, в свою чергу, дають відповідь на запитання «Чому?» і призначені для кращого розуміння ситуації, що складається навколо певної управлінської проблеми. Вони націлені, насамперед, на одержання інформації щодо особливостей сприйняття, мотивації, думок і почуттів респондентів. На відміну від кількісних, якісні дослідження не дають статистично значимих результатів, оскільки проводяться на малих вибірках, але дозволяють одержати глибинну інформацію із широкого спектра думок і реакцій респондентів [13].

Кількісні дані – збираються в ході проведення двох типів досліджень: дескриптивного і причинно-наслідкового (рис. 2. 2).

 

Рисунок 2. 2 – Кількісні дані в маркетингових дослідженнях

 

Характерними ознаками цих типів досліджень є: чіткий певний формат даних, що збираються, а також джерела їх одержання. Обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, що, в основному, є кількісними за своєю сутністю. Основні методи збору кількісних даних:

- опитування;

- спостереження;

- аналіз документів;

- експеримент [12].

Опитування – це найбільш поширений метод збирання первинної маркетингової інформації. Розрізняють структуроване і неструктуроване опитування. Перше містить стандартні запитання, які ставлять усім опитуваним, друге – надає можливість інтерв’юеру ставити пробні запитання і формулювати на їх основі наступні. Запитання можуть бути прямими і непрямими, які опосередковано стосуються досліджуваної проблеми [9].