Види реклами

 

де Р – рентабельність рекламування товару, %;

R- прибуток, отриманий від рекламування товару, грн. ;

U – витрати на рекламу даного товару, грн.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом обхвату споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають в пам'яті людини, а також мірою залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитів.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, оскільки спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. Спостерігач за заздалегідь розробленою схемою реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Наприклад, спостерігач відмічає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї або іншої вітрини, скільки чоловік після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає найбільший інтерес і яким попитом він користується.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, передусім встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення міри залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрини) можна скористатися наступною формулою:

 

де В – міра залучення уваги перехожих;

О – число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;

П – загальне число людей, які пройшли повз вітрину в той же період.

Дієвість публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації можна з деякою мірою умовності оцінити в конкретному магазині за формулою:

 

де К – число відвідувачів, що купили рекламований товар;

С – загальне число покупців, що здійснили в магазині яку-небудь покупку.

Такі дані можна отримати з використанням чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.

Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Ці дані можуть бути отримані спостерігачами або з допомогою фотоелемента.

При використанні запропонованого методу у всіх випадках необхідно дотримуватися наступних умов:

- спостереження повинно вестися в буденні дні, не відмінні підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня) ;

- тривалість спостережень визначається в залежності від характеру засобу реклами, дієвість якого потрібно встановити.

Нарівні з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певного викладення товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців. Таким чином експериментатор може створювати різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців обирати з них найбільш вдалу.

Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зарубіжних країнах. їх застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень в пресі, радіо – і телевізійної реклами. Так, якщо треба оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) вміщують в різну упаковку.

Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті або журналі, визначають шляхом наступного експерименту. В оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговому підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю талонів-запитів, що надійшли від читачів, рекламодавець вирішує, чи було його оголошення в періодичній пресі помічено і чи виявився текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак, потрібно зазначити, що мала кількість отриманих запитів може бути слідством не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар за якими-небудь причинами виявився не потрібен покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень в ЗМІ є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.

Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніший за інших, оскільки дозволяє з'ясувати безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу загалом, але й до окремих його складових елементів. Використовуючи метод опитування, можна не тільки оцінити вплив рекламного засобу на покупців, але й встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того або іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь виробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо або телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення і висновки.

Шляхом опитування можна встановити, який рекламний засіб впливає найбільшим чином на покупця при придбанні ним певного товару (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладення товарів і т. д.). Наприклад, виявити, який із засобів реклами привернув увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети: