Економічне обґрунтування стратегії маркетингу ПП "Фабрика кондитерських прикрас" на основі аналізу його господарської діяльності

Хассі Д. «Сутність маркетингової стратегії полягає в тому, яким чином організація досліджує свої поточні і майбутні ринки, як вона розробляє прибуткові засоби задоволення поточних ринкових потреб і як вона сприяє ідентифікації ще не відомих їй ринкових потреб» [7, с. 222]. 

Хершген Х. (Німеччина) «Стратегія маркетингу – це принципові, середньо- або довгострокові рішення, які надають орієнтири і спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення встановлених цілей. « [8, с. 37]. 

Уолкер О., Байд Х. (США) Маркетингова стратегія – це «фундаментальна модель поточних та планових цілей, розміщення ресурсів та взаємодії організації з ринками, конкурентами та іншими факторами зовнішнього середовища». 

Уткін Є. А. (Росія) «Стратегія маркетингу – це складова частина усього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності. Основне завдання полягає в підтримці і розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні асортименту і якості вироблених товарів, в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту і, нарешті, в підвищенні ефективності діяльності» [9, с. 325] 

Д. Хассі – прибічник зведення складу і змісту маркетингової стратегії до чотирьох елемент маркетингового комплексу – товару, ціни, збуту і просування, які «необхідно брати до уваги при роздумі над маркетинговими стратегіями для продуктів і послуг» [7, с. 222]. Розглядаючи зміст маркетингової стратегії, він поступово оцінює маркетингові товарні, цінові, збутові стратегії та стратегії просування.

Такого ж підходу дотримується і М. Мак-Дональд: «Маркетингові стратегії – це засоби досягнення маркетинговий цілей щодо маркетинг-міксу» [5, с. 72].

Х. Хершген, М. Макдональд та інші розглядають маркетингову стратегію як таку, яка спрямована на досягнення маркетингових цілей.

Г. Ассель визначає маркетингову стратегію як «основний метод підприємства впливати на покупців і спонукати їх до купівлі» [1, с. 797], але одночасно виділяє і розглядає такі різновиди, маркетингових стратегій, які не пов'язані безпосередньо з впливом на споживачів фірми; наприклад, стратегії оточення, наступу, стратегії бізнес-портфелю тощо.

Ж. Ж. Ламбен у підручнику «Стратегічний маркетинг» не дає визначення маркетингової стратегії, але визначає зміст маркетингової стратегії як складового елемента стратегічного плану маркетингу. На його думку маркетингова стратегія повинна вміщувати такі елементи [10, с. 570]: визначення одного або декількох цільових сегментів, позиціювання відносно пріоритетних конкурентів, вимоги щодо асортименту товарів, канали збуту, ціни і умови продажу, торговий персонал, його завдання і організація, реклама і стимулювання збуту, після продажне обслуговування, гарантії, послуги, дослідження ринків.

Отже, Ж. Ламбен також зводить маркетингову стратегію до стратегічних рішень щодо елементів комплексу маркетингу. До того ж він до елементів маркетингової стратегії зараховує дослідження ринків. На мою думку, дослідження ринків є передумовою маркетингової стратегії але не може утворювати її зміст.

Як видно з табл. 1. 1 існуючі визначення категорії «маркетингова стратегія» зводяться до таких основних напрямів:

• маркетингова стратегія – це програма (план) дій (Г. Багієв, Є. Уткін) ;

• маркетингова стратегія – це засіб досягнення маркетингових цілей (С. Гаркавенко Х. Хершген, Г. Багієв, М. Мак-Дональд) ;

• маркетингова стратегія – це метод (засіб) впливу на споживача (Г. Ассель) ;

• маркетингова стратегія – це довго- та середньострокові рішення щодо елементів комплексу маркетингу (Х. Хершген, М. Мак-Дональд, Ж. Ламбен) ;

• маркетингова стратегія – це система організаційно-технічних і фінансових заходів для активного впливу на попит і пропозицію товарів (В. Марцин).

Обмеженість та слабкість вищенаведених підходів до визначення маркетингової стратегії, полягають ось у чому.

визначати маркетингову стратегію як план дій недоречно, тому що маркетингова стратегія може не являти собою детальний план чи програму дій, вона може формулювати лише загальний напрям (вектор) цих дій;

визначення «маркетингова стратегія – це засіб досягнення маркетингових цілей підприємства» є надто узагальненим, оскільки підходить до визначення загального терміну «стратегія» ї не розкриває сутності і відмінності саме маркетингової стратегії;

слабкість визначення маркетингової стратегії як засобу впливу підприємства на її споживачів у тому, що поза увагою такого визначення залишилися конкуренти підприємства. Багато маркетингових стратегій спрямовані не тільки на формування дій підприємства щодо його споживачів, але й визначають дії підприємства щодо конкурентів (наприклад, маркетингові конкурентні стратегії). Отже, цей підхід до визначення сутності маркетингової стратегії необґрунтовано звужує її існуючі різновиди;

зводити маркетингову стратегію підприємства до дій підприємства щодо елементів комплексу маркетингу некоректно, тому що маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингу – це лише один з різновидів маркетингових стратегій підприємства. З іншого боку, комплекс маркетингу є вторинним елементом будь-якої маркетингової стратегії, але сама маркетингова стратегія може не зводитися до елементів комплексу маркетингу.

визначати маркетингову стратегію як систему організаційно-технічних і фінансових заходів для активного впливу на попит і пропозицію товарів (В. Марцин) неправильно вже тому, що в зазначеному переліку заходів (організаційно-технічні і фінансові) відсутні маркетингові заходи. З такого підходу випливає, що формувати маркетингову стратегію можна за допомогою немаркетингових засобів, що само по собі є нонсенсом.