Сегментація ринку готельних послуг

Реалізується шляхом проб та помилок. Він передбачає вихід на максимальну кількість сегментів, щоб згодом зменшувати їх кількість, шукаючи оптимальний набір сегментів. 

Рис. 2. Метод мурахи

Рис. 3. Метод бабки

На основі проведеного дослідження готель може використовувати певні стратегії позиціонування, наприклад, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку. Компанія може пристосовуватись до ринку за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів розподілу, тобто шляхом формування конкурентної позиції продукту [8].

Існує два основних підходи до подання продукту на ринку – недиференційований і диференційований. У першому випадку вважається, що ринок однорідний, покупці однакові і, відповідно, не потрібно диференціація продуктів і системи збуту. Головне – охопити максимум ринку і споживачів. Очевидно, що при такому підході зусилля менеджменту розпорошуються на тих споживачів, які, можливо, і не потребують продукті, і не приділяється достатньо уваги цільовій групі споживачів. В даний час такий підхід до ринку в готельному бізнесі практично не використовується, до нього вдаються лише в окремих випадках на нетривалий час, наприклад, при виході готелю або окремого його продукту на ринок. Так, цією тактикою скористався готель Park Ararat Hyatt при виході на готельний ринок Москви у вересні 2002 року. Менеджмент готелю оголосив однаково низькі тарифи для всіх груп споживачів, розраховуючи залучити максимальну кількість клієнтів до продукту. Через півроку готель підвищив тарифи в два рази і почав надавати різного рівня знижки різним групам клієнтів [11].

Сьогодні багато готелів воліють диференційований підхід або цільовий маркетинг. Диференційований підхід передбачає, що ринок складається як мінімум з двох категорій споживачів, по-різному реагують на ті чи інші особливості продуктів і послуг. Відповідно до цього підходу вибирають сегменти ринку – певні групи споживачів, що володіють подібними ознаками, що характеризуються однотипною реакцією на пропонований продукт, а також на набір маркетингових стимулів [10].

Процес сегментації дозволяє виявляти властивості і характеристики окремих ринків. Крім того, сегментація є важливою ланкою в загальній стратегії максимізації доходів. Результатом використання всіх перерахованих вище переваг від розподілу ринку на сегменти є можливість отримання готелем більшого доходу від реалізації своїх послуг, ніж у ситуації, коли сегментація ринку була б неможливою. Очевидно, що застосування сегментації є одним з найважливіших інструментів управління як окремими готельними послугами, так і готельним підприємством в цілому [9].

Існують три основних етапи сегментації ринку при цільовому маркетингу: безпосередньо сегментація, тобто розподіл ринку на частини, вибір цільового ринку (сегмента) і організація позиціонування на ньому продукту [11].

Сегментація ринку. Щоб бути ефективною, ринкова сегментація повинна проводитися за певними ознаками або критеріями.

Вибір цільового ринку (ринків). Після того як основні сегменти ринку визначені, готельному менеджменту необхідно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на які сегменти ринку воно має орієнтуватися, тобто здійснити вибір цільового ринку і виробити стратегію маркетингу. Цільовий ринок – це найбільш відповідна і вигідна для готелю група сегментів ринку або всього один сегмент, на якому буде сконцентрована маркетингова активність. Вибір цільового ринку готельним підприємством не алгоритмизуєтся, а є скоріше творчим процесом. Рекомендується враховувати наступні основні вимоги, пропоновані до тих сегментів ринку, на яких менеджмент готелю хоче зупинити свою увагу [12]:

Кількісні параметри сегменту повинні бути легко вимірювані – місткість ринку (наприклад, максимальна кількість номеро/ ночей, яке можна реалізувати на ринку), потенційний обсяг доходу, кількість покупців і т. п.; подібна інформація допоможе зрозуміти менеджменту готелю, якими ресурсами і в якому обсязі необхідно розташовувати для роботи на даному ринку, які канали збуту необхідно задіяти;

Доступність сегмента для готелю – наявність на ринку каналів збуту (компаній, агентств, операторів і т. д.) адекватної потужності, здатних забезпечити реалізацію запланованого обсягу послуг, а також можливість безперешкодної зв'язку з споживачами для їх інформування про послуги готелю;

Можливість освоєння сегмента – керівництво готелю має вирішити, чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи на даному сегменті, а також визначити, які додаткові ресурси і кошти можуть знадобитися;

Висока (достатня) прибутковість і рентабельність роботи готелю на обраному сегменті ринку;

Сумісність даного сегмента з ринком готелів – конкурентів – необхідно зрозуміти, наскільки вихід готелю на даний сегмент зачепить інтереси інших гравців ринку; слід спрогнозувати їх можливу відповідну реакцію, а також правильно оцінити власні сили; якщо ж у процесі такого аналізу виявиться, що сили не рівні, можливо, готелю слід пошукати інший сегмент, де конкуренція, принаймні на початковому етапі, буде слабкіше;

Перспективи роботи на вибраному сегменті, можливості його подальшого зростання.

При виборі цільового сегмента (сегментів) ринку готельний менеджмент може використовувати три підходи (або стратегії маркетингу) – недиференційований, диференційований і концентрований.

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає ігнорування готелем відмінностей між виявленими сегментами і роботу на всьому ринку з одним і тим же продуктом при використанні одного і того ж набору маркетингових інструментів впливу на споживачів. Основна ідея – акцентувати увагу на тому, що об'єднує клієнтів готелю, а не на тому, що їх розділяє, і запропонувати такий продукт, який зміг би задовольнити якомога більшу кількість гостей. При недиференційованому поході готель несе менше витрат – стандартизовані типи продуктів для всього ринку дозволяють економити на