Сегментація ринку готельних послуг

Нарешті, в правому нижньому секторі знаходяться «собаки», або «кульгаві качки». Це продукти з обмеженим об'ємом збуту (маленька частка на ринку) в зрілій або галузі, що скорочується (повільний ріст). Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, їм не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і вони значно відстають від конкурентів за об'ємом збуту. Від цих продуктів необхідно позбавлятися щонайшвидше, оскільки тримати на ринку « хворий « продукт надзвичайно збитково. Більш того, їх присутність на ринку може завдати збитку репутації підприємства [12].

Точне знання місця розташування туристських продуктів на матриці дозволяє оцінити перспективи їх збуту. Можливі успіхи діяльності фірми в перспективі визначаються вибором напрямків і масштабів перерозподілу фінансових коштів від «дійних корів» на користь «зірок» і «диких кішок». Одночасно слід враховувати, що «зірки» перетворюватимуться на «дійних корів», «дикі кішки» перейдуть в розряд або «зірок», або «собак» і т. д. Ці зміни безпосередньо пов'язані із стадіями життєвого циклу продуктів [13].

Після визначення місця туристських продуктів в системі координат «зростання об'єму продажів – відносна частка ринку» необхідно вибрати для кожного з них стратегію маркетингу. У маркетинговій практиці відомі три основні види стратегій залежно від займаної частки на ринку.

Стратегія атакуюча (настання) пропонує активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку або ринку послуг є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідний для ефективної діяльності і існування фірми прибуток. Наприклад, оптимальним вважається сегмент, де присутній 20% покупців даного ринку, які набувають приблизно 80% послуг, пропонованих даною фірмою [11].

Однак якщо частка фірми опускається нижче оптимального рівня, перед нею постає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або піти з ринку.

Використання атакуючої стратегії доцільне в декількох випадках [11]:

• якщо частка на ринку нижче необхідного мінімуму або в результаті дій конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня;
• впровадження на ринок нового продукту;
• фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку.

Оборонна, або що утримує, стратегія припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана:

• при задовільній позиції фірми;
• у разі нестачі коштів для проведення атакуючої стратегії;
• в ситуації, коли фірма побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих активних у відповідь заходів з боку конкурентів.

Оборонну стратегію часто застосовують крупні фірми на відомих для них ринках. Проте подібний вид стратегії таїть в собі небезпеку. Вона вимагає найпильнішої уваги з боку провідного її підприємства до дій фірм -конкурентів.

Стратегія відступу є, як правило, вимушеною, а не свідомо обраній.

При розробці альтернативних маркетингових стратегій застосовується також модель конкуренції М. Портера. Вона виділяє два типи конкурентних переваг: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни, інший, ніж можна припустити спочатку [9].

Під нижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво і збут продукту. Але здатність фірми розробляти і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти конкурентної переваги, туристське підприємство цього типу повинне бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з продуктом [6].

Не так однозначно, як може здатися на перший погляд, і розуміння суті того типу конкурентної переваги, яка позначається словом «спеціалізація». Це зовсім не зосередження на певних послугах, як можна було подумати, а здатність задовольняти особливі потреби клієнтів і отримувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж у конкурентів. Іншими словами, для забезпечення такого типу конкурентних переваг фірма повинна навчитися мистецтву виділятися в натовпі конкурентів, пропонуючи покупцям продукт, що помітно відрізняється або високим рівнем якості при стандартному наборі параметрів, що визначають це якість, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця [4].

 

 

Виставкова діяльність нерозривно пов'язана з індустрією гостинності, вона займає особливе місце в системі сучасного туристського і готельного маркетингу.

Виставки та ярмарки зазвичай проводяться для презентації продуктів і послуг запрошеним представникам і відвідувачам з метою широкого інформування споживачів і стимулювання продажів. Всі виставкові заході окрім інформаційних та комерційних функцій виконують ще важливу прогнозну функцію, так як вони формують основні напрямки розвитку індустрії туризму та гостинності, як на національному, так і на світовому рівні.

Виставкові заходи є своєрідним дзеркалом розвитку галузі, важливим інформаційно-аналітичним центром, що дозволяє прогнозувати кон'юнктурні зміни. Участь у виставковій діяльності необхідно підприємствам туризму та гостинності для формування успішних маркетингових комунікацій, які в кінцевому підсумку визначають ефективність всієї комунікаційної політики підприємства [8].

В якості основних елементів комплексу маркетингових комунікацій виступають наступні:

• реклама (друковані засоби, живописно-графічна, демонстраційна