Регіональний ринок пива і аналізу маркетингової діяльності ВАТ "Рівненський пивзавод"

ІІ. Друга група варіантів охоплює ті можливості, які знаходяться в інших частинах (ланках) маркетингової системи. Вони пов'язані з розвитком посередництвом інтеграції (використання ефектів, які виникають в результаті інтеграції дій).

ІІІ. Третя, нарешті, група торкається можливостей, які знаходяться зовні маркетингової системи (розвиток посередництвом диференціації).

Класифікація розглянутих варіантів надана в таблиці 1.3.1. 

 

                         Основні варіанти розвитку підприємства

Таблиця 1.3.1

1. Варіанти інтенсивного розвитку2. Варіанти інтеграційного розвитку3. Диверсифікація

А. Вивчення ринку.А. Вертикальна інтеграція з попередньою ланкою в системі маркетингу.А. Концентрична диверсифікація.

В. Розвиток ринку.В. Вертикальна інтеграція з наступною ланкою в системі маркетингу.В. Горизонтальна диверсифікація.

С. Розвиток продукту.С. Горизонтальна інтеграція.

 

Інтенсивні напрямки розвитку мають обґрунтування по відношенню до підприємств, які не використовували до цього часу можливості, скриті не тільки в вироблених на даний момент продуктах, але і в ринках, на яких діють. Як витікає з приведеної в таблиці класифікації, в цій сфері з'являються три варіанта інтенсивного розвитку.

А. Вивчення ринку – це дія, яка заключається в пошуку можливостей розвитку шляхом збільшення продажу вироблених до того часу продуктів на ринках, на яких підприємство вже діє шляхом інтенсифікації маркетингових дій (наприклад, приводячи в дію відповідні стимули для покупців, схиляючи їх до збільшення споживання або витрачання даного продукту шляхом зниження ціни, посилення дії реклами тощо).

В. Розвиток ринку складається з втілення вироблених до того часу продуктів на нові ринки. Тут існують такі можливості, як:

1)впровадження продуктів в нові географічні райони (в середині країни або закордонні);

2)впровадження продуктів на нові сектори ринку ( групи споживачів);

3)пошук нових застосувань продуктів, які вже виробляються.

С. Розвиток продукту має місце тоді, коли підприємство прагне до збільшення продажу, впроваджуючи удосконалені продукти на старі ринки (для тих самих груп покупців) шляхом:

-розвитку нових моделей;

-впровадження диференційованих якісних варіантів продукту.

 Перераховані способи інтенсивного розвитку можуть трактуватися альтернативно, але можна трактувати їх як ступені дій. В цьому останньому випадку, перш за все, застосовуються зусилля, які спрямовані на інтенсифікацію дій на старих ринках (вивчення), не змінюючи сам продукт. Якщо цей спосіб не витримає іспит, або можливості в цій частині були вже використані, потрібно шукати нові ринки для вироблених до того часу продуктів (розвиток ринку). Нарешті, якщо цей спосіб вже не передвіщає успіху, підприємство починає розвиток продукту. 

Варіанти інтеграційного розвитку мають сенс по відношенню до організацій, які діють в цих галузях, а також, які мають сприятливі перспективи розвитку, або тоді, коли інтеграційні процеси, можуть принести значний економічний ефект. Як вже відомо, варіанти інтеграційного розвитку торкаються тих можливостей, які знаходяться в інших частинах (ланках) маркетингової системи, до якої належить підприємство.

Підприємство, яке виробляє певний продукт (продукти), пов'язане з постачальниками сировини, напівфабрикатів, енергії тощо. В свою чергу, вироблений їм продукт переміщується до кінцевих покупців через посередництво торгівельної мережі (наприклад, оптової і роздрібної). Цю систему з великим спрощенням можна представити таким чином:

 

Рисунок 1.3.1 Схема переміщення продукту до кінцевого покупця.

 

Поміж названими ланками маркетингової системи може з'явитися різного роду інтеграція. 

Вертикальна інтеграція має місто тоді, коли відбувається поєднання (або, по крайній мірі, постійна координація ринкових починань) поміж окремих ланок маркетингової системи впродовж шляху потоку продукту. 

Вертикальна інтеграція з попередньою ланкою з'являється тоді, коли, наприклад, виробник сам організовує власне виробництво сировини або приводить до тісних коопераційних зв'язків з існуючими постачальниками. Зв'язок  або ув'язка різноманітних сфер ринкової діяльності робить можливим їх сумісне програмування, удосконалення і збільшення контролю постачальників. 

Вертикальна інтеграція з послідуючою ланкою з'являється тоді, коли, наприклад, промислове підприємство бере на себе оптову діяльність або навіть само розповсюджує продукт до кінцевих споживачів (проводить оптову і роздрібну діяльність). Таким чином виключаються проміжні ланки розподілення, понижуючи торгівельні витрати, а також збільшуючи контроль над продажем. 

Горизонтальна інтеграція складається з ув'язки діяльності між організаціями (підприємствами), які діють в цих же самих ланках маркетингової системи. Наприклад, вона з'являється тоді, коли два промислові підприємства, які виробляють ті ж самі продукти, об'єднуються в один організм, збільшуючи  цим масштаб виробництва і досягаючи зменшення власних витрат. Таке об'єднання може виникати між оптовими і роздрібними організаціями, які таким способом зміцнюють свій стан по відношенню до постачальників, отримуючи разом з тим ефект, який витікає з великого масштабу продажу.

Остання, нарешті, група варіантів, так званий розвиток посередництвом диверсифікації, знаходить обґрунтування по відношенню до підприємств, які на мають можливостей подальшого розвитку в межах даної маркетингової системи і шукають їх зовні системи. З'являються два види диверсифікації, тобто диверсифікація концентрична і горизонтальна.

Концентрична диверсифікація з'являється тоді, коли підприємство застосовує виробництво нових товарів, які приносять, так званий, синергічний ефект. Нові продукти мають зв'язок з старою діяльністю підприємства. Диверсифікація цього типу має місце тоді, коли, наприклад, підприємство, яке виробляє пиво, розширює свій асортимент, впроваджуючи інші слабоалкогольні напої (джин – тонік, ром – кола тощо). Воно збагачує, таким чином, свою програму, шляхом пошуку нових груп одержувачів.