Шляхи вдосконалення збору та поширення комерційної інформації про товари та послуги на торговельному підприємстві

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій практиці концепції франчайзингу. Сутність її полягає у тому, що добре відоме велике підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність за підтримання його авторитету.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок.

При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія «Ксерокс»). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту. Переваги групових марок найяскравіше проявляються при виведенні на ринок нової продукції підприємства. Споживачі швидко сприймають новий товар, оскільки він з'явився під добре відомою маркою, якій вони довіряють. Витрати виробника на рекламу нової продукції суттєво знижуються.

Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу. Так, компанія «Філліпс» використовує в Європі своє ім'я практично для усіх своїх товарів. Але через те, що вони суттєво відрізняються за якістю, у більшості споживачів ця фірма асоціюється із середнім рівнем якості товарів.

Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного товару підприємства. Вперше такий підхід застосувала корпорація «Проктер енд Гембл», коли вивела на ринок пральний порошок «Чір» як конкурента вже добре відомого «Тайда». Незважаючи на деякий спад у збуті останнього, загальний обсяг продажу двох порошків зріс, і сьогодні корпорація випускає до 10 різних марок мийних засобів.

Перевагами такого підходу належить вважати можливість залучати різні сегменти ринку; збільшувати площу викладання товарів на полицях роздрібних крамниць; створювати атмосферу змагання між підрозділами підприємства, що відповідають за випуск різних товарів.

Однак при тому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові товари не здобувають переваг від уже відомої назви.

Для того, щоб поєднати переваги стратегій групових і індивідуальних марок, деякі фірми використовують комбіновані підходи.

Це можуть бути колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів. Так, фірма «Свіфт енд компані» для м'ясних виробів має колективну марку «Проміум», а для мінеральних добрив – марку «Вілоро».

Ще один варіант комбінованої стратегії – поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару. Таку стратегію обрала фірма «Келлог» (хрусткий рис «Келло грайс кріспіс», родзинкові пластівці «Келлог рейзін брен»).

Використання товарних знаків (торгових марок) переслідує кілька цілей. Використання має погоджувати інтереси виробників та споживачів, населення країни та міжнародного суспільства.

По-перше, виробникам товарні знаки (торгові марки) дозволяють виділяти свою продукцію серед продукції, котру виробляють інші виробники.

По-друге, споживачі теж мають користь, так як товарні знаки (торгові марки) вказують на те, що цей товар не є підробкою і має відповідну якість.

По-третє, зацікавленість держави в існуванні системи товарних знаків (торгових марок) обумовлена можливістю полегшити економічний розвиток.

По-четверте, міжнародному співробітництву сприяє взаємне визнання товарних знаків (торгових марок) та відповідних обов'язків і таким чином недопущення підробки товарів.

Товарні знаки (торгові марки) виконують в основному чотири функції, а саме:

1) функція виділення товару або послуг серед інших подібних перебуваючих у цивільному обороті;

2) функція вказівку на походження товару або послуг,

3) функція вказівка на певну якість товарів і послуг;

4) функція реклами певного товару і послуг.

Розглянемо докладніше кожну з перерахованих функцій використання товарних знаків (торгових марок).

1) Функція виділення при використанні товарних знаків (торгових марок) надає можливість товарним знакам (торговим маркам) виділити товари і послуги конкретного підприємства серед інших подібних. Це допомагає власникові товарного знаку (торгової марки) у продажу товару або наданні послуг, а покупцеві – у виборі потрібного товару чи послуги серед аналогічних.

2) Функція вказівки на джерело походження товару або послуги при використанні товарних знаків (торгових марок) дуже близька до функції виділення. Тут під джерелом мається на увазі не географічна область, а підприємство. Не обов'язково, щоб відомості товарного знака (торгової марки) на джерело, вказувала на ім'я і місцезнаходження його власника. Товари та послуги, що мають один товарний знак (торгову марку), розглядаються як ті що походять з одного джерела, але реально вони можуть вироблятися на різних підприємствах.

3) Функція вказівки на певну якість товару чи послуги під час використання товарних знаків (торгових марок) полягає в тому, що товарний знак (торгова марка), за загальним правилом може вказувати на якість товару чи послуги, котра у споживача не викликають сумніву, оскільки якість постійна.

Необхідно підкреслити, що функція вказівки на певну якість при використанні товарних знаків (торгових марок) не передбачає і