Комунікаційні технології

Багато криз можна прогнозувати і запобігати. Наприклад, банки  зобов’язані завчасно передбачити можливість  нападу  грабіжників.  Ключем до  нейтралізації  подібних ситуацій служать виявлення їх  видимих ознак, прогнозування гірших варіантів і розробка відповідної програми дій.  Таку програму С.  Блек визначав як зразковий план екстремальних зв’язків з  громадськістю методами Паблік  рилейшенз,  включивши в нього  список вірогідних кризових ситуацій і оцінку можливостей  компанії справитися з ними. На підставі отриманого розкладу, розглянутого і затвердженого керівництвом компанії, розробляється система заходів по запобіганню кризі.

 

Успішне оволодіння  екстремальною  ситуацією  залежить від  трьох ключових чинників:

1.  Узгоджена політика компанії по  встановленню контролю над  екстремальною ситуацією.

2.  Перевірені засоби  зв’язку і устаткування.

3. Наявність групи відповідальних співробітників для вживання негайних заходів у разі  кризи. Саме ці фахівці зобов’язані виступати від  імені компанії на  прес-конференціях, по телебаченню або відповідати по телефону.

Відповідно до вказаних ключових положень більшість фахівців в  області Паблік рилейшенз виділяють наступні етапи управління в умовах кризи:

1.  Ідентифікація  подій, здатних  протікати  неадекватно і переростати в кризову ситуацію, а  також визначення вразливих місць організації. На  даному етапі акцентується виявлення явних ознак наступаючої кризи. До  основних з  них відносять:

–   Раптовість. Не  дивлячись на  прогнози, криза все  одно  наступає раптово.

–   Недостатність інформації. З настанням кризи відразу важко зрозуміти, що відбувається. Журналісти ставлять незрозумілі питання, у відповідь отримують незрозумілі відповіді.

–   Ескалація  подій. Кризис розростається, громадськість чекає   офіційної реакції,  заяв,  відставок... Яскравий приклад — аварія на «Курську».

–   Втрата контролю. Викривлення  новинної інформації,  поява  чуток, неконтрольованої інформації.

–   Наростання втручання зовнішніх сил.  Громадськість чекає відповіді, клієнти вимагають повернення внесків.

–   Паніка. Повна втрата контролю над  інформацією. Приклади — путчі в Росії в серпні 1991 р,  Помаранчеві події в 2004  р.

–   Посилення уваги. ЗМІ  потрібна широка і достовірна інформація; інвестори вимагають конкретних відповідей на  питання, що  цікавлять їх;  споживачі хочуть знати, що  взагалі  відбувається.

 

2. Селективна ідентифікація  проблем зі встановленням найбільш вірогідних місць уразливості організації.  Необхідно пам’ятати, що  організація здатна визначити і тримати під

 

контролем лише обмежену кількість  можливих проблемних напрямів. З них  виділяють до п’яти найбільш важливих, які і знаходяться під  невсипущою увагою PR-спеціалістів.

Для  виявлення  пріоритетних проблем застосовуються процедури їх передбачення і оцінки ступеня ризиків. Вони  мають на  увазі інтерпретацію даних різних джерел з  метою  визначення рівня захисту. Прикладом такої роботи  може служити оцінка небезпеки забруднення пестицидами продуктів харчування.  Дослідження допомагають провести оцінку ризику, яка потім лягає в основу  ранжирування  погроз по пріоритетності  їх  нейтралізації.

Важливою частиною оцінки рисок є виявлення вразливих місць організації і  гіршого варіанту розвитку кризи.  Професіонали-кризисники  здатні моделювати кризові  ситуації для  перевірки ступеня ризику з урахуванням прийнятого рівня  уразливості своєї  організації.

3. Визначення і демонстрація альтернативних варіантів стратегії. Етап  припускає розробку потенційних сценаріїв розвитку кризи.

4.  Реалізація  програми дій. Це  етап  вирішення проблем і ознайомлення громадськості з позицією організації. Акцентується виконання двох  важливих завдань: що робити і що говорити в перші години кризової ситуації?

Інформування про  ризик —  елемент кризової комунікації і складова частина Паблік рилейшенз. Тут  PR  вступає в  область глибоко емоційного людського сприйняття.  Зокрема, коли зачіпаються екологічні проблеми або проблеми здоров’я великих груп  людей, то процес роз’яснення ситуації супроводять  відчуття страху, тривоги, розчарування і дратівливості. Суспільно зафіксований негатив можна пом’якшити за  допомогою  правдивої інформації з авторитетних джерел.

По суті, інформування про  ризик, пов’язаний з кризою, до якої причетна організація, перш за все зводиться до збору науково  обгрунтованих даних про реальну небезпеку для  здоров’я людей і для  стану навколишнього середовища, а потім припускає доведення цих  відомостей до  широкої громадськості в доступній і продуманій формі.

Фахівці з управління проблемами радять обов’язково включати  в програму інформування про  ризик наступні дії:

–   Слід визнати інформування про ризик складовою частиною ширшої програми управління  ризиком і  усвідомити, що

 

вся  ця  область базується на  політиці, можливостях і  дискусійних питаннях.

–   Необхідно підштовхнути  керівництво  до  рішення приєднатися до  системи комунікації  і  навчити його  ефективно користуватися ЗМІ.

–   Важливо мати за межами організації авторитетних експертів,  які служили б джерелом новин для  журналістів.

–   Фахівцеві з управління кризами необхідно стати внутрішнім  експертом з певного питання ризику і добитися довіри журналістів.

–   Виходити на  ЗМІ  з  солідними, перевіреними, достовірними  фактами і даними, не  чекаючи ініціативи з  боку  журналістів.

–   Аналізувати сприйняття інформації громадськістю, рівень її довіри до повідомлень.

–   Розуміти запити цільової аудиторії, знати,  яким  чином

ЗМІ  можуть поліпшити спілкування з нею.

З  початком кризової ситуації слід  зробити наступні невідкладні кроки:

–   зайняти чітку, недвозначну позицію;

–   привернути на свою сторону якомога більше прихильників;

–   активізувати підтримку третіх сил;

–   організувати присутність на  місці події  керівників високого рангу;

–   централізувати  комунікації,  контролювати отримання і розповсюдження інформації;

–   налагодити співпрацю