Комунікаційні технології

Завданням спігндоктора є програмування поведінки, відхід від індивідуальних варіантів поведінки в ключових точках життя.  Наприклад, німецький текст з  приводу святкування Дня Матері в  1933 р.: «Ідея Дня Матері цілком підходить для  шанування того,  що  символізує німецька ідея: Німецька Мати!  Тільки у новій Німеччині надається таке значення дружині і матері. Вона  — захисниця сімейного життя, на  основі якого народжуються нові  сили, здатні повести наш  народ  вперед.  Вона  — німецька мати — служить єдиним носієм ідеї  німецької нації. Ідея  «матері» невід’ємна від ідеї  «німецького». Що  ще  може зближувати нас  більше, ніж спільне шанування матери?».

Тут будується складна і одночасно проста система символів. Ми переходимо від традиційного до посилено ідеологізованого набору  символів:

–   Традиційна родина: мати, шанування матері.

–   Ідеологічна родина: німецька мати, шанування всього  німецького.

У результаті на перше місце виходить шанування «німецького», де мати виступає лише як ще одна  можливість побудови одноманітної системи розуміння дійсності. Вона спрощує дійсність, звівши її до єдиної домінанти. Якщо для  німецької схеми такою домінантою була  «німецькість» («арійськість»), то  для радянської схеми це  посилання на  «партію»: «Партія —  наш   рульовий», «Партія  —  розум, честь   і  совість»,

 

«Слава КПРС» і тому  подібне. Вислови типу  «Наша мета  —комунізм» виходять на цей  же  стабілізатор.

Ризький дослідник Б. Борісов називає подібного роду  формули, створені по  відношенню до  політичних лідерів, «паролями», наприклад: «Сталін — це  Ленін сьогодні», «залізний Фелікс», «наша Маргарет Тетчер».

До речі, анекдот будується на руйнуванні цього  варіанту комунікативної стабілізації.

Але  при  цьому дає  абсолютно іншу інтерпретацію ситуації. Анекдот в цьому плані є варіантом комунікативної роботи,  подібної тій, яку виконує спіндоктор, задаючи іншу інтерпретацію тієї  ж  самої  ситуації.

У цій же галузі лежить повідомлення про кандидата в президенти, що позиціонує його як відмінного від інших кандидатів.

«Всі  проти Тимошенко»,  «Україні  потрібен Литвин»  та  ін.

Спіндоктор організує і реорганізує подію  в його  комунікативній площині.  Основним аспектом кожної організовуваної події  стають його  наслідки для  масової аудиторії («як це  відгукнеться?»). Кожен крок вимірюється виходячи з цієї  перспективи.

Слід  визнати певне  неспівпадання функціонування спіндоктора і журналіста, що можна виразити за допомогою наступної  таблиці:

 

журналистспиндоктор

Цель сообщения

 

 

 

Целевая аудитория

 

 

 

Вхождение в коммуникативный процессФакт

 

 

 

Массовая аудитория

 

 

В началеИнтерпретация (при  этом даже утечка факта делается  ради  той  или  иной интерпретации) Журналисты (для достижения через  их посредничество массовой аудитории)

В любой  точке коммуникативного процесса

 

Останній  варіант  розбіжностей  ми  можемо  символічно представити таким чином:

спиндоктор

 

 

журналистсМКмассовая аудитория

 

Спіндоктор вибирає найефективніші повідомлення, вміщує їх  в  найважливіші канали,  вибираючи для цього  потрібний час.  Кращі з них  є віртуозами роботи  з мас-медіа. Спіндоктор, на  відміну від  журналіста, націлений на  попередження, а не інформування. А  це  складніший продукт, оскільки попередження включає, в числі іншого, і створення. Це  говорить ще про  одну  відмінність — пріоритет віддається непрямим способам  досягнення мети, тоді  як журналіст повинен мати лише прямий шлях.

Таблиця має  такий вигляд.

 

Журналистспиндоктор

Цель сообщения

Целевая аудитория

 

Вхождение в коммуникативній процесс Цель коммуникации инструментарий воздействияФакт

Массовая аудитория

В начале

 

Информирование

 

ПрямойИнтерпретация

Журналисты

 

В любой  точке коммуникативного процесса Предупреждение

 

Косвенный

 

Спіндоктор і його  робота

Для  кризової ситуації характерні розриви стандартних комунікативних процесів, нейтралізувати які  необхідно за  допомогою інтенсифікації  нових процесів. Інтенсивна  комунікація характеризується не  тільки роботою  в  стислі терміни, але також роботою  в агресивному середовищі, настроєному проти даної  комунікації. У результаті необхідне породження

«точкової комунікації”,  здатної змінити ситуацію.

Часто у разі  кризи ми не говоримо про комунікативні її характеристики.

Криза — це некерованість.

Криза — це рух  до негативного кінця.

Ці  характеристики, звичайно, впливають на комунікацію. Негативні ситуації типу  хвороби Єльцина намагалися  замінити позитивними розповідями про  його  сильне рукостис-

кання.

Боягузтво Януковича перед  дебатами як небажання сперечатися.

 

Подібні приклади говорять про  те,  що  подія в символічному світі  (а новини — це такий же  символічний світ, як роман або  мильна опера)   відрізняється від  події  в  світі  реальному. У  світ  символічний потрапляє тільки  необхідне, те,  що  хочуть, щоб  чули слухачі, бачили глядачі. Спіндоктор якраз і є фахівцем з новинного світу, саме  в його  символічному аспекті.  А це зовсім не маленький світ.

Спіндоктор є частиною медіа-команди, їх завданням стає зміна того, як публіка сприймає подію, або  зміна очікувань того,  що  може відбутися.

Існує  два  типи роботи  спіндоктора:

а) організація очікувань до настання самої  події,

б) виправлення проблеми після того,  як інтерв’ю отримало неправильне висвітлення.

Існує  п’ять типів використання «спін»:

1.  До-спін — підготовка перед  подією.

2.  Після-спін — наведення блиску на подію.

3.