Реализация процесса маркетингового исследования на примере компании "Илмакс"

Покупателей данной продукции можно сегментировать по разным показателям:

По географическому признаку:

1. Брестская область

2. Витебская область

3. Гродненская обл.

4. Гомельская обл.

5. Минск, Минская обл.

6. Могилевская обл.

7. Зарубежье

 

Таблица 1.6.1

Сегментация дилеров по географическому признаку.[19]

Регион Количество дилеров Доля, %

Брестская обл. 10 13,4

Витебская обл. 6 8

Гродненская обл. 7 9,3

Гомельская обл. 8 10,7

Минск, Минская обл. 31 41,3

Могилевская обл. 4 5,3

Зарубежье 9 12

Всего: 75 100

 

На рисунке 1.6.1 представлена сегментация дилеров по географическому признаку.

 

Рисунок 1.6.1 Сегментация потребителей по возрасту

 

Проведем сегментацию дилеров по закупочному признаку (по уровню обслуживания под отсрочку платежа). (таблица 1.6.2)

 

Таблица 1.6.2

Сегментация дилеров по уровню обслуживания под отсрочку платежа [19] 

Количество дней Количество дилеров Доля, %

до 10 дней 48 64

до 15 дней 15 20

до 21 дня 12 16

Всего: 75 100

 

Рисунок 1.6.2 Сегментация покупателей по полу

 

Как видно из рисунка 1.6.2, большая часть дилеров нашей компании берет отсрочку платежа до 10 дней (64%), 20% дилеров – до 15 дней и только 16% дилеров берет отсрочку платежа на 21 день.

Проведем сегментацию дилеров по размеру заказа, кг. (таблица 1.6.3.)

 

Таблица 1.6.3

Сегментация дилеров по размеру заказа,кг [19]

Размер заказа, кг. Количество дилеров Доля, %

До 500 000 16 21,3

500 000 – 1 500 000 20 26,7

1500 000 – 2 500 000 39 52

Всего: 75 100

 

На рисунке 1.6.3 представлена диаграмма, отражающая сегментацию дилеров по размеру заказа.

 

Рисунок 1.6.3. Сегментация потребителей по уровню дохода

 

На основании полученных данных сегментирования дилеров, можно определить, что целевой сегмент компании «Илмакс» - дилеры, производящие заказ в размере от 1 500 000 до 2 500 000. 

 

 

Для формулировки гипотезы применяется качественное исследование, которое может быть проведено одним из методов: фокус-группы, экспертных оценок, метода «мозгового штурма». 

 

Группа, состоящая из 6—12 человек с определенными характеристиками, осуществляет качественный анализ предмета обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение 60—90 минут.

Основные задачи использования фокус-групп:

• генерирование проверяемых гипотез;

• генерирование информации для опросных листов;

• получение предварительной информации;

• стимулирование поиска новых идей для товарных концепций; 

• интерпретация ранее полученных количественных результатов.

Успешность работы фокус–группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы, направлять дискуссию в нужное русло. Данные работы фокус–группы должны быть обработаны.

На основании всего вышеперечисленного должна быть сформулирована проблема и, исходя из нее, выдвинута гипотеза. 

 Реализация метода фокус-группы.

 В качестве проблемы была определена проблема разработки новых товаров компании «Илмакс». Фокус–группе было предложено обсудить эту проблему и оценить факторы, влияющие на разработку новых товаров. Факторами были выделены:

1. Качество товаров

2. Цена товаров

3. Ассортимент продукции

4. Доставка

5. Дизайн упаковки

После анализа работы фокус–группы были получены следующие результаты. Если общее влияние факторов взять за 100%, то на каждый фактор приходится (таблица 1.6.1.):

 

Таблица 1.6.1

Результаты проведения фокус-группы

№ фактора 1 2 3 4 5

% влияния 35% 28% 17% 11% 9%

После анализа полученных результатов была выдвинута гипотеза о том, что на выбор потребителями продукции «Илмакс» основное влияние оказывает качество продукции.

 

Выделяются следующие этапы экспертных опросов:

• Подбор экспертов и формирование экспертных групп

• Формирование вопросов и составление анкет

• Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов

• Работа с экспертами

• Анализ и обработка экспертных оценок

 Определяются направления, по которым необходимо или желательно привлечь экспертов.

После проведения опроса экспертов необходимо обработать и проанализировать полученные результаты.

Главная задача проводимого экспертного опроса – определить, какие факторы влияют на стратегию разработки новых товаров.

В качестве экспертов была выбрана группа из 10 человек. В группу вошли специалисты компаний, которые предоставляют полный спектр услуг по проведению маркетинговых исследований, специалисты, имеющие опыт управления процессом маркетинговых исследований, а также другие представители рынка косметических средств и специалисты в данной области. Каждому эксперту присвоен опыт в изучаемой сфере.

В таблице 1.7.1 приведен перечень отобранных экспертов.

 

Таблица 1.7.1

Перечень экспертов[4-5]

№ Ф.И.О. Должность Компания

1 2 3