Соціально-психологічне дослідження реклами

Горе – емоція, пов'язана з відчуттям самоти, відсутність контакту з людьми і жалістю до себе;

Страх – викликається за рахунок нервової стимуляції, що сигналізує про реальну або уявну небезпеку, мобілізує енергію. У рідкісних виключеннях страх паралізує;

Гнів – агресія, що викликає відчуття сили, відчуття упевненості в собі;

Огида – часто виникає разом з гнівом, але володіє власними ознаками, суб'єктивно переживається інакше;

Презирство – супроводить гніву або огиді, виявляється разом з ними;

Провина – виникає при порушеннях морального, етичного або релігійного характеру, коли людина відчуває особисту відповідальність;

Сором – бажання зникнути, може сприяти виникненню відчуття невпевненості в собі, але при цьому часто сприяє збереженню відчуття самоповаги.. [7, с. 86]

Ці емоції виражаються у величезній безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв гніву або страху у одного відбувається зовсім інакше, ніж у іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильна дія надає яскравість вражень.

Як відомо, у людей, окрім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом приємно – неприємно, сподобалося – не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантичних шкал емоційний образ фірми або рекламованого товару може бути описаний як новий або старий, швидкий або повільний, свіжий або черствий, гладкий або шорсткий, свій або чужий і т. п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани – одна з найміцніших.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніша, ніж інші види пам'яті, впливає на ухвалення рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти цілі, негативні – уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.

Багато людей розглядають вдалу покупку як певний спосіб одержати задоволення, зняти поганий настрій, викликаний якими – то тяготами життя. Тому хороша покупка завжди дає людині заряд позитивних емоцій.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне відношення до предмету реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає відчуття гидливості, страху, утруднення, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбавитися таких неприємних емоцій, то він починає мати попит. Відомий приклад, коли реклама багатошарового шоколаду, піднесена як розгорнена плитка із слідами зубів людини, що надкусила його, дала негативний ефект саме унаслідок того, що сліди зубів на рекламному малюнку викликали неприємні емоції у випробовуваних.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів слово в слово реклама, що повторюється, на радіо або телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне і теж. Тим більше фірми дають свою рекламу не по одному каналу, а відразу по декількох. Одноманітність набридає, виникає бажання перемкнутися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіо приймач. Уявіть собі стан людини, що перемкнула телевізор з одного каналу на іншій під час рекламної паузи і що чує ту ж саму.. [12, с. 49]

Вельми неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущу людину. Це кривдить людей, показуючи, що рекламодавець ставить їх нижче за себе в інтелектуальному розвитку.

Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Відчуття гумору – одне з найбільш специфічних відчуттів, які здатна переживати людина. Проте застосування гумору в рекламі – справа вельми тонка, нерідко делікатна. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно. Кого – то він привертає, а когось – відштовхує.

Ряд моделей описує виникнення і динаміку прояву емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Вундту. В рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:

Задоволення – незадоволення;

Збудження – заспокоєння;

Напруга – розслаблення.

Емоційні стани характеризуються одним, двома або трьома з вказаних полярних станів.

По Вундту задоволення або незадоволення виникає у зв'язку з нюховими і смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стани збудження або заспокоєння. Напруга або розслаблення пов'язана з процесами уваги. Насправді картина проявів емоцій в їх безпосередньому зв'язку з простими психічними процесами (відчуттям, сприйняттям, пам'яттю, увагою, уявленням, уявою, мисленням і мовою), поза сумнівом, набагато складніше.. [3, с. 73]

Відомий російський психофизиолог П. В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій, відповідно до якої джерелом емоцій є розбіжність між кількістю наявної інформації і інформації, необхідним для вирішення вартим перед людиною завданням. В цьому випадку відсутність необхідної інформації частіше викликає негативні емоції, а наявність – позитивні.

Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення потрібно уявити собі це повідомлення і визначити, як до нього відноситимуться люди з різними психологічними характеристиками, чи буде він їм приємний.

 

 

При розгляді питання про психологічні механізми рекламної дії доцільно використовувати загально прийняту у психології реклами абревіатуру