Соціально-психологічне дослідження реклами

У рекламі всі її елементи – ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ – тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами.

Дослідники дійшли висновку, що процес і механізм сприйняття взаємозв'язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він є об'єктивним результатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологи виявили той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену інформацію. Так, встановлено, що якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості елементів і корисних даних для формування осмисленої ідеї, то одержані дані зливаються в зрозумілу картину і запам'ятовуються.

Людина сприймає рекламу згідно «закону стислості», який є базовим в психології сприйняття. Він свідчить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручніших форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, простих образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина прагне вгадати, якими вони повинні бути. Наприклад, навіть неправильне або неповне коло сприймається людиною все одно як «коло», а не послідовність дуг. І цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З погляду рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачу сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім досить буде представити лише який – то її елемент і споживач сам пригадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдота, який вони знають.. [2, с. 302]

Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, сприйняття оточення, що займаються вивченням, як єдиного цілого, затверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму фоні, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, об'єднуючі форму, розмір, близькість і схожість. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, який виділяється на більш нейтральному фоні.

Дослідженнями встановлено, що звичайно покупці передують сприйняття, в ході якого людина як би наново винаходить, придумує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб, або, навпаки, виключити (коли ухвалює рішення відмовитися від покупки), при цьому сам акт покупки представляється як серія позитивних сприйнять.

Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, яка в психології одержала назву уваги.

Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону і ін. У відомому сенсі виділити рекламований товар – це означає привернути до нього увагу.

Оригінальним способом залучення уваги споживача з'явилося розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр журнал, що знаходиться в руках. Сторінки, що зрушуються при цьому, утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача притягується за рахунок зміни меж зорового поля, динамічної зміни образу.

На яких же рекламних оголошеннях затримується увага людини? Вона бачить і чує лише те, що йому подобатися або що його лякає, насторожує, або його увага зростає у міру того, як він все більш залучається до процесу вибору.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності взагалі і ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або пізнавання) того, що людина раніше сприймала, переживала або робила.

Нерідко випускається з уваги, що люди забудькуваті. Не дивлячись на те, що населення буквально «бомбардують» тоннами всіляких відомостей щодня, дуже багато інформації забувається.

Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і точніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, з своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець – це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує їх з цим майбутнім за допомогою товару.

Видів пам'яті множина – рухова, емоційна, словесно – логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикова), образна, механічна. Логічна, короткочасна, довготривала, довільна, мимовільна і ін. всі вони так або інакше залучені в процес сприйняття і переробки рекламної інформації.

Протилежний запам'ятовуванню процес – забування. Забування може відбуватися через деякий час за відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і у ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (фон), але і товар (фігура). Хоча часто буває навпаки.. [1, с. 17]

Дослідження взаємозв'язку довготривалої пам'яті з рекламним повідомленням дуже важливо, бо від моменту сприйняття реклами до моменту покупки може пройти значний час. При цьому важливо мати на увазі, що запам'ятовуватися повинні товар, а не реклама.

Навіть найцікавіша і важливіша рекламна інформація може не спрацювати, якщо вона не зберегтися в пам'яті до моменту, сприятливого для реалізації рекламного заклику.

Вважається, що основна проблема, пов'язана із запам'ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес – не запам'ятовування, а, навпаки, забування, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі.