Соціально-психологічне дослідження реклами

Прикладні дослідження в різних областях науки мають ряд спільних рис. Їх корисно виділити, щоб потім виявити специфіку прикладного дослідження в психології реклами. Мета усякого прикладного дослідження – безпосереднє рішення практичної задачі, більш-менш швидке впровадження результатів цього дослідження для удосконалювання якихось сторін матеріальної або духовної діяльності суспільства. Прикладне дослідження вимагає особливої кваліфікації дослідника, визначених навичок, його великої моральної і соціальної відповідальності. Природно, що все ці якості стають особливо значимими, коли мова йде про прикладні дослідження, що стосується сфери стосунків між людьми.

Варто пам'ятати, що всяке соціально-психологічне дослідження, проведене «в полі», є втручанням дослідника в життя реальної групи, де складаються певні взаємини, живуть і діють реальні люди з реальним світом своїх власних думок, почуттів, стосунків. Прихід психолога в цю реальну ситуацію людської життєдіяльності не повинний зруйнувати цей природний процес. Керівним принципом роботи тут повинний бути той же принцип, якого зобов'язаний дотримуватися лікар відповідно до вимоги Гіппократа «Не нашкодь!». Саме тут соціального психолога і чекає ряд утруднень.

Вони пов'язані з особливостями застосовуваних в психології методик. Як ми установили, вони базуються на тому, що джерело одержання інформації – людина. Уся стратегія прикладного дослідження побудована на постійній взаємодії дослідника з людьми, включеними в реальний процес життєдіяльності. Але людина в реальній соціальній ситуації – це не досліджуваний в лабораторії. Там, коли він приходить на експеримент, він настроєний відповідним чином, в якомусь смислі відключений від своїх життєвих проблем. Даючи відповіді на різні питання, виконуючи завдання експериментатора, він «настроєний на хвилю» експерименту.

В процесі ж своєї трудової, навчальної або спортивної діяльності, де застав його психолог, що проводить дослідження «в полі», такий «досліджуваний» перестає бути досліджуваним в традиційному змісті цього слова: він насамперед член свого колективу, виконавець особливих функцій, і дослідження цінне тим, що фіксує саме цю його діяльність. Виходить, відповідаючи на питання інтерв'ю, заповнюючи соціометричну картку і т. д., він не виключений цілком із системи навколишніх його стосунків. Це дає великий виграш польовому соціально-психологічному дослідженню, допомагає уникнути стерильності ситуації, що виникає в лабораторії, але це ж і змушує уловлювати таких перемінні, яких надзвичайно важко врахувати. Припустимо, що дослідник приходить в цех і хоче вивчити питання про характер стосунків в колективі по «вертикалі» – між робітниками і майстром. Він може звернутися до робітника, що тільки що одержав зауваження від майстра, догану, що здається йому несправедливою. Чисто емоційна оцінка ситуації в момент проведення дослідження може дати таке зрушення в даних, що спотворить усю картину взаємин. Справа соціального психолога, що проводить дослідження «в полі», – уміти знайти коефіцієнти подібних перекручувань, що зробити далеко не завжди вдається.

Властива всякому прикладному дослідженню труднощі в відношенні мови різко зростає в соціальній психології. Як для психології взагалі, так і для соціальної психології особливо складно користуватися тими поняттями, які мають велике поширення в повсякденній мові й обростають часто випадковими коннотаціями. Такі психологічні терміни, як «особистість», «діяльність», «цінність», широко використовуються в повсякденному житті. Будь-яка методика, що включає ці терміни, без операціонального їх визначення може дати небажаний ефект, якщо випробувані будуть розуміти запропоновані терміни в тім значенні, до якого вони звикли в повсякденних ситуаціях. Виходить, перша проблема, яка постає перед соціальним психологом, з погляду вимог до мови дослідження, полягає в своєрідній адаптації цієї мови стосовно випробуваного. Це правило необхідно дотримувати ще і по іншій причині: окремі терміни можуть бути не зрозумілі або сприйматися занадто ситуативно (наприклад, в питанні інтерв'ю: «Чи часто Ви ходите в кіно?», пропоновані інтервали будуть дуже різні для молодого неодруженого чоловіка і для літньої, не дуже здорової жінки). Важливі не тільки терміни, але й контекст, в якому вони застосовуються людьми на основі їх власної життєвої позиції.

Інша сторона проблеми мови прикладного дослідження зв'язана з застосуванням деяких спеціальних соціально-психологічних термінів, які в силу ряду обставин виявляються як би скомпрометованими їх уживанням за межами науки. Є досить великий і прикрий матеріал щодо того, які проблеми виникають часом у дослідників при використанні цих термінів. Слово «конформіст», що має негативний відтінок у повсякденному житті і в політичній сфері, розглядається як образливе, якщо адресується випробуваному в його діалозі з дослідником. В одному великому заводському колективі після оголошення результатів дослідження зі стилю керівництва виникло дійсне обурення тих керівників, чий стиль був визначений як «авторитарний». Соціальний психолог не може не рахуватися з нормами повсякденного вживання термінів, при яких такі ситуації стають можливими.

Звичайно, труднощі мови прикладного соціально-психологічного дослідження не є головними. Більш значимі проблеми, пов'язані з можливим перекручуванням соціально-психологічної інформації, що виникли в умовах реального життя, з питаннями етики. Тому проведення прикладного