Соціально-психологічне дослідження реклами

Перша буква – А – позначає властивості уваги (attention). Реклама повинна привертати до себе увагу – це аксіома. Увага може бути мимовільною і довільною. Але привернути до себе увагу – це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати його, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують хитромудрі сюжети, нескінченні серіали «мильних опер», звертаються до гумору.

У будь-яких випадках на передньому плані повинні бути саме рекламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ. Якщо ж споживач із захопленням згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про сам товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, що привернули основну увагу, називають навіть образами-вампірами.

На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I-interest). Це – другий ступінь дії реклами і друге її завдання -зацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня – створити умови для «ідеальної» покупки, уявного придбання товару. Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D-desire). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, які ви матимете в своєму розпорядженні після покупки. Дівчина купує в косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина – це не тривіальний транспортний засіб, а відчуття свободи і розкутості. Мрія, надія, воля – хіба шкода якихось грошей ради цих вищих цінностей?

І лише останній етап – А (action), дія, переводить ідеальну уявну покупку в реальну. Щоб прискорити настання цього завершуючого етапу, хороший продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару при його недоліках. Це сприяє появі відчуття задоволення від вдалої покупки і бажанню стать постійним покупцем даної фірми. У свою чергу продавець від імені фірми дякує покупцю і запрошує його надалі користуватися їх послугами.

Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компоненту припускає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення і уява, мислення і мова і ін.

Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як високо -, так і низькоякісно, а це по різному впливатиме на когнітивну сферу людини. В результаті рекламне повідомлення буде по різному сприйматися і запам'ятовуватися, викликати різному ступеню готовність до дії.

Оскільки одне з головних завдань рекламної дії полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залученні до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки вельми актуальні в рекламній діяльності. Вважається, чому – те, що рекламна продукція різних рекламодавців не просто знаходиться в конкуренції з один одним, але в набагато більшій конкуренції, ніж самі товари або послуги, які рекламою супроводжуються.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється віддзеркалення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу при безпосередній їх дії на органи чуття. Відчуття – первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органів чуття розрізняються і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, дотикові, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги і ін.

Здатність переживати відчуття називають чутливістю. Розрізняють абсолютний і диференціальний пороги відчуття. Абсолютний поріг (нижній і верхній) визначають здатність органу чуття (аналізатора) сприймати сигнали і створювати відчуття. Під диференціальним порогом відчуттів розуміється різниця стимулів, при якій відбувається розрізнення сигналів.

У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які випробовує людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити який товар найпривабливіший для споживача.

Якщо виникаючі при цьому відчуття істотним чином відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар, і, отже, зробити вплив на купівельну поведінку споживача.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісним віддзеркаленням в корі головного мозку предметів і явищ. Це віддзеркалення супроводжується або опосередкує понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. По видах сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотикове і т. д.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття відіграє пізнавання.

При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або не надає) найістотнішу дію на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, нез'ясовно віддають перевагу своїй марці сигарет або пива або іншого продукту, асортименту, що відрізняється широкою різноманітністю. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої.

Отже, основне завдання реклами повинне полягати в тому, щоб створювати в думках споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх набувати рекламованого. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Виключно велике значення в рекламі має мову візуальних образів. Він