Соціально-психологічне дослідження реклами

Звичайно із цього приводу говорять так: «Вперше читач не помічає оголошення. Удруге помічає, але не прочитує. Утретє читає, але машинально. У четвертий обдумує прочитане. У п'ятий раз говорить про нього своїм друзям. У шостий раз у читача з'являється думка – чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується». Звичайно, в цьому міркуванні багато від звичайного жарту, але частка істини швидше за все має місце бути. Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям.

Проблема, таким чином, в балансі – повторювати, але не набридати. Частково ефект набридання пов'язаний з характером самих рекламних матеріалів, коли порожні, чисто декоративні або ігрові ролики з розгорненим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше. Якщо, скажімо, ролики будуються виключно тільки на сюжеті – діалозі, то глядач, одного разу заучивши простеньку фабулу, вже з роздратуванням чекає відомого закінчення.

Способи стимулювання запам'ятовування реклами без набридання:

Використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;

Ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма;

Використання асоціативних полів, особливо для відображення зв'язку назви фірми з її профілем;

Включення в рекламне повідомлення впізнаних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді впізнаного зорового або словесного образу, одержує як би «ключик до пам'яті»;

Виключення конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий довід діє набагато сильніше за довгий ряд аргументів, особливо коли вони внутрішньо не зв'язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру;

Дотримання спадкоємності пізнавання. Важливо, щоб при проведенні рекламної кампанії вага її компонентів підтримували один одного, нагадуючи про головну ідею. Тоді різні рекламні матеріали працюють як неодноразове повторення однієї і тієї ж ідеї;

Забезпечення принципу цілісності рекламної кампанії, як на рівні проголошуваних ідей, аргументів, так і на рівні неусвідомлюваних емоційних образів.

Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які іноді не враховуються, а іноді вдало застосовуються на практиці. Як вже наголошувалося, набагато краще запам'ятовуються ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або в кінці. Останній прийом досить часто застосовується в рекламі.. [8, с. 75]

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Мислення – це узагальнене віддзеркалення в свідомості людини предметів і явищ в їх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості мислення зводяться до наступного:

опосередкований характер. Це означає, що, встановлюючи зв'язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередню дію не його цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що збереглися в його пам'яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом не тільки його власного досвіду;

мислення тісно пов'язане з мовою, зовнішньою або внутрішньою, тобто має соціальну природу;

людина мислить не тільки конкретними, але і абстрактними поняттями, символами, що знаходить найширше застосування в рекламі.

Існує безліч видів розумових операцій, таки, як порівняння, абстрагування (відвернення), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, думка, висновок та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації і на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби – могутній психологічний чинник в рекламі. Реклама ставить питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребою тоді пропонована відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей випробовують сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникаючого в їх свідомості образу.

 

 

Дослідження даного механізму припускає аналіз вчинків людини, визначуваних його купівельною поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельній поведінці виявляються і відображаються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні – установки і інтуїція людини.. [10, с. 73]

Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельної поведінки – результат дії реклами на їх психіку, дії в тій або іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям в тому, що їх фактично «експлуатують», нав'язавши їм не існуючу раніше потребу, і змусили їх купити що – то, позбавили їх можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.

Поза сумнівом, проте, що, купивши товар і скориставшись ним, споживач зрозуміє, виграв він або програв. Кінець кінцем товари отримуються з урахуванням вимог людини. Проте на певних етапах