Соціально-психологічне дослідження реклами

Предмет:

Тип роботи:

Курсова робота

К-сть сторінок:

Мова:

Українська

Оцінка:

найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато що. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні принципи і інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, але і небезпеки, які вона таїть в собі.

Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей.

З позиції психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.

Розуміння купівельної поведінки з погляду Зігмунда Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини – найсильнішої частини психологічної природи людини, в рамках його концепції – перш за все сексуальної природи людини.

Психоаналітична модель акцентує увагу на відношенні людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це відношення або змінювати його так, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Рекламна кампанія будь-якого товару організовується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з пригнічуваними, неусвідомлюваними мотивами.. [8, с. 159]

Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини береться яка – то одна неусвідомлювана базова потреба. У А. Адлера – це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні – потреба уникати відчуття страху, досягти безпеки і т. д.

Управління купівельною поведінкою, по Д. Скіннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.

Метод Скіннера спирається на свідоме в психологічній природі людини, саме по собі не менш сильне, але що легше активізується. Тут як ефективні прийоми виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця подзвонити, прийти, порівняти, випробувати і кінець кінцем купити пропонований товар.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути направлена одразу і на несвідоме, і на свідоме, тобто і на думки, і на відчуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює відношення, змінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх боків – переконує, примушує, привертає, вимушує, увивається, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і у той же час планування творчого.

Вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на ухвалення споживачем рішення про покупку.

Алгоритм ухвалення рішення про покупку включає:

дія зовнішнього середовища покупця (формує мотиви покупки) : об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище, суб'єктивні чинники;

дія внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви) : реакція на мотиви; усвідомлення потреби покупки і отримання інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; ухвалення рішення про покупку; пошук товару; покупка.

За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес ухвалення рішення про покупку товару вельми суб'єктивний. Проте в цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою дії на покупця в потрібному напрямі.. [6, с. 25].

2. Види рекламної діяльності

2.1 Особливості реклами у засобах масової інформації

До реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) звичайно відносять рекламні оголошення в пресі (газетах і журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Реклама в популярних виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широкий круг споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, таким, що привертає увагу. Разом з тим читачу, глядачу, слухачу повинно бути зрозуміло, де реклама і де редакційний матеріал. Форма рекламного звернення повинна відповідати культурі і світобаченню рекламної аудиторії, на яку воно направлене.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення – раціональні.

Але у будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:. [5, с. 85]

чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

обіцяє споживачу істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюстрації, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

містить вдалу рекламну ідею – оригінальну і в той же час легку для сприйняття;

створює і упроваджує в свідомість ясний, продуманий в деталях образ товару – стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цією високою якістю;

оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

має точну цільову спрямованість, відображаючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх так, щоб враховували відмінності споживчого попиту в певній рекламній аудиторії;

привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;